不知道从什么时候开始,曾经劝我们不要从网上买东西的父母,也开始爱上网购。
从上万的电褥、上千的葡萄酒,到几块钱的生活类小东西。只有你想不到,没有他们买不来。
这是一支很多人看完会有代入感的春节短片,有笑点也有泪点。
点击播放「鸭轴菜」
一顿年夜饭
完成深沉的亲情表达
这是京东年货节推出的一支情感向春节短片,借助老北漂的一顿年夜饭,探讨老一辈与年轻人之间普遍存在的代际冲突。
整个影片充满现实感,在一开始便展现出鲜明的矛盾,将用户带入到故事情境中。
部分老年人由于对信息分辨能力不够,很容易沉迷直播间购物、大量囤积三无产品,给孩子的生活带来困扰。
想用直播间抢到的“米其林级别”鸭子做压轴菜,结果熏得家里乌烟瘴气。
给孙子买的爆款羽绒服,结果一穿就“爆”、质量实在堪忧;
还有那些贪便宜囤的红薯粉条,硬到直崩牙。
父亲“瞎忙活”的背后,其实就是为了还原记忆中的年味。
这个故事里,既有宏观角度的时代变迁,也有微观视角的情感叙事。
科技发展改变了过春节的方式,以前都是由父母出门采购年货,但现在更多是网购。而信息获取渠道单一的父母,是假冒伪劣产品受骗的重灾区,这是一个能引发大众共情的洞察。
京东采销的专业性,解决了用户的这个顾虑,当子女不在父母身边时,京东可以尽量减少父母的错误性决策。
从情感角度看,父亲与儿子的矛盾背后,其实是两代人不同的文化差异。年轻人总是想“能简则简”,而父亲希望用“传统年夜饭”延续新年仪式感。
想家,往往是从想一口菜开始,而中国人最重要的一道菜 ,就是年夜饭的压轴菜。
为人父母的本能,总是希望能为子女做的更多,但他们很少将爱意挂在嘴边,而是藏进一蔬一饭中。去世的母亲记录了每个人的饮食喜好,父亲接过了母亲的“担子”,一个人准备全家的年夜饭、笨拙地学着表达爱意。菜单一笔一画,凝聚的是对孩子的爱。
以一顿“年夜饭”为切入,输出品牌利益点,也完成最深沉的亲情表达:这桌菜,加上这桌人,就是最好的团圆。
生活化对话
增加京东采购的品牌实感
年夜饭是年味的具象表达,而“年味”的背后,是来自遍布全国天南地北的京东采销。
他们最懂当地年货、也最会挑好货品,在整个年货节中承担着重要作用,同时也是一群用户无感知、无接触、不常被关注的群体。
在短片中,透过拉家常式的对话,让更多人关注到京东采销的存在。
将“地道的年货年味”的品牌卖点,变成“老家的味道,绝对没有错”的口语化表达,更容易让人信服。
在充满生活气息的对话场景中,拉近了用户与平台的距离,也让京东采销的形象变得有温度,就像很少见但很靠谱的老家亲戚。
团圆,是一桌满满的家乡味道。无论相隔多远,熟悉的味道总能将人拉回记忆中的家乡。而京东采销,让团圆跨越千山万水。
中国有2844个县级行政区,各有地道的年货年味。京东采销,为天南地北的人,挑选家乡年货,守护每个家的年味。
借着这个感人故事,去进一步深化“来京东,买地道年货”的品牌心智。
在什么都不缺的年代,平台如果还是从产品角度出发,其实很难触动消费者。
而京东是从一个老年人网购成瘾的社会现象为切入,带出年夜饭背后的感人故事,并解决用户痛点。
有痛点,有清晰的场景描述,自然也更容易抓住用户的注意力。
可能很多人在刷到这支短片时,会下意识在心里埋下一颗种子:老年人网购趋势不可逆,那不如给他们推荐一些好用的。
从某个角度看,老年人频繁网购,在一定程度上也反映了他们对社交和陪伴的渴望。经由这支短片,京东也对用户进行一次柔声提醒。
来日并不方长,工作再忙,也别忘了常回家看看,常陪伴在父母身边。