前言
2024年,白酒行业在激烈竞争与消费升级的背景下,通过创新营销手段和品牌传播模式,不断开拓新局面。从深耕传统节庆场景到大胆跨界艺术、科技领域,各大品牌以丰富多样的方式重塑品牌形象,拉近与消费者的距离。在这场白酒品牌创新竞赛中,五粮液、国窖1573、茅台、剑南春等知名品牌凭借独特创意和精准营销脱颖而出。本文盘点了白酒品牌10大标杆案例,回顾它们如何通过文化、场景、科技等多维度策略成功破圈,引领行业发展。
案例一:五粮液2024春节品牌社会化传播
五粮液在2024年春节期间通过“春晚营销”“回家营销”和“出游营销”等一系列活动,将“年味”与品牌深度绑定。成为央视春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴后,五粮液通过4轮抽奖吸引大量观众参与,同时意外的主持人魔术穿帮事件也成为热门话题,为品牌带来了巨大的自然传播效果。
在春运期间,五粮液通过包机送粉丝回家,以年味布置的机舱和特色互动活动提升用户体验。这一举措不仅缓解了春运“一票难求”的痛点,也在人们心中强化了品牌的亲和力和年节陪伴属性。同时,五粮液还借势“尔滨”网红城市,通过特调饮品和主题活动进一步拉近与年轻消费者的距离。
不仅如此,五粮液推出的线上小游戏《五粮液小镇》以及定制红包封面等数字互动玩法也获得了广泛参与。这些举措结合线上线下全场景传播,极大地提高了品牌曝光和消费者的参与度。活动期间,总触达人次超过140亿,社交讨论量高达267亿次,成为春节营销的标杆案例。
推荐理由:五粮液通过与热点事件、场景化营销和全平台传播矩阵的结合,不仅让品牌更具现代感,还重塑了白酒在春节这一传统消费场景中的核心地位。意义在于,它示范了如何利用节庆情感和社会化传播扩大品牌声量,成为白酒品牌在竞争激烈的市场中打造文化连接和品牌亲和力的标杆。
下面来看本次案例背后的策划思路,五粮液如何通过节庆情感与场景化传播重塑品牌经典。
案例二:国窖1573冰・JOYS X 阿那亚候鸟300
戏剧节
面对年轻消费群体对白酒文化接受度低的问题,国窖1573通过冰・JOYS倡导白酒冰饮理念,并与阿那亚候鸟300戏剧节合作,以艺术为纽带重新定义白酒消费场景。在沙城自然环境中打造的“冰・JOYS灵感驿站”,不仅契合年轻人自由愉悦的生活态度,也提供了与艺术家和明星交流的开放平台。
活动内容丰富多彩,包括艺术家与消费者共同参与的“诗酒梦游”表演、开放式舞台音乐互动以及“酒后艺术家”创作分享墙,营造了轻松自在的饮酒氛围。同时,定制的艺术命名特调饮品和拍照打卡周边成功吸引了大量年轻人参与,推动白酒文化在年轻人群体中的渗透。通过社交媒体和线下活动的联动,国窖1573的“冰白酒”理念得以进一步推广。活动不仅增强了消费者对白酒冰饮的兴趣,还通过跨界合作强化了品牌在艺术与时尚领域的标签,成功实现白酒文化的破圈传播。
推荐理由:国窖1573在阿那亚的冰・JOYS活动,以“白酒冰饮”理念为切入点,通过艺术IP联动和场景化消费体验,向年轻人传递了一种打破常规、自由愉悦的生活方式。它不仅成功地用现代化的饮酒方式吸引了新消费群体,还将白酒品牌与艺术、时尚相结合,拓展了白酒文化的表达边界。
下面来看本次案例背后的策划思路,国窖1573如何用艺术与冰饮为白酒文化开启新篇章。
案例三:国窖 1573与泸州老窖双品牌新春礼酒
整合营销
2024年春节期间,国窖1573与泸州老窖推出了“龙藏天酿”和“新春礼酒2024特别版”,面对激烈的生肖酒市场竞争,整合了品牌文化、龙年寓意和消费者情感价值进行全面营销。通过“家国双隆,腾飞有时”主题,将龙的祥瑞寓意与家国繁荣梦想结合,赋予产品文化深度与情感吸引力。
其次,线下活动以西安W酒店和大唐不夜城为主场地,举办了盛大的发布会与快闪活动,融入了非遗舞龙、龙袍国风大秀和文化体验环节,为消费者提供了极具沉浸感的体验。线上则推出了“寻龙踪,迎龙年”互动H5,结合积分兑换、数字藏品和抽奖机制,通过游戏化互动吸引流量与关注。两种活动形式的结合实现了线下高端品牌形象塑造与线上流量引导。
此次营销活动覆盖线上线下全场景,取得了卓越成效。大唐不夜城主题快闪店吸引了超1000万人次流量,泸州老窖龙年生肖酒话题在抖音突破340万播放量。此外,线上渠道的高好评率和产品热销进一步印证了市场对双品牌新春礼酒的认可。即使在市场疲软的情况下,两款产品依旧实现了价格支撑和超预期的销售业绩,凸显了品牌营销的精准性与创新力。
推荐理由:国窖1573与泸州老窖的双品牌营销展示了如何通过文化挖掘、主题联动和多层次传播塑造高端白酒的品牌价值。其意义在于,它启发行业如何将文化资源、科技手段与产品创新相结合,创造出满足消费者多样化需求的整合营销模式,为白酒行业在文化营销领域提供了全新的解决方案。
下面来看本次案例背后的策划故事,国窖1573与泸州老窖如何携手赋予生肖酒更多文化内涵。
案例四:习酒・品酒师万封家书重构体验营销
在2024年市场疲软、消费者质量下滑的背景下,习酒以“体验感”为核心,通过文化体验升级重新拉近与消费者的距离。核心创意是让1.5万名习酒员工手写家书,通过分享酿酒心得和感恩之情,传递品牌温度。这些信件由一线员工亲自递交或伴随活动传达,使消费者感受到品牌的真诚与深厚的文化底蕴。

其次,习酒的“君品庭院”项目进一步强化了品牌的文化体验价值。消费者被邀请参与国家级品酒师主导的品鉴体验,通过沉浸式的庭院空间了解白酒的香型、风味和年份知识,增强对白酒品质的认知。这种结合品鉴教育与东方美学的体验式营销,为品牌注入了新活力。
最后,习酒通过“一城一策”传播策略,将品牌文化与各地城市文化深度融合,如郑州活动主题“天地之中,君子力量”,结合地方文化特质延展了品牌内涵。这些活动通过社交媒体矩阵传播,进一步提升了品牌的市场影响力与认知。
推荐理由:习酒这次重新定义了白酒品牌的传播模式,证明了深度挖掘品牌内核并结合消费者需求,可以有效地开拓新市场和构建更年轻化、多元化的品牌形象。其中习酒的家书营销和沉浸式体验是情感与文化的双重拉动,为传统白酒品牌提供了创新的消费者培育模式。未来,白酒品牌可以进一步融合科技手段,如AI手写信生成和智能互动体验,将传统文化与现代技术结合,创造更丰富的用户连接方式。
下面来看本次案例背后的策划故事,习酒如何通过家书与沉浸式体验拉近与消费者的距离。
案例五:茅台“就酱出新 —— 一份‘碰’出来的
年终总结”项目
面对2023年整体经济调整和社会心态波动,茅台通过“就酱出新”项目,以“碰”为核心概念,将“碰壁”“碰撞”和“碰杯”的人生历程串联起来,讲述了一个与时代共鸣的品牌故事。通过跨界合作(如酱香咖啡、巧克力、冰淇淋)和科技化平台(如i茅台、巽风)的发布,茅台实现了从传统白酒品牌到创新生活方式的转型。
该项目的传播采用虚实结合的视频内容,并通过AIGC技术增强视觉冲击力。茅台在传播中以多维度展示品牌如何陪伴消费者走过挑战,最终通过碰撞产生新的可能。全网曝光量达5亿+,广泛覆盖年轻群体,成功提升了品牌好感度和关注度。
茅台将“碰”这一概念从产品层面扩展到情感与社会层面,突出了品牌在复杂环境下的共情能力和适应力。这种多层次表达展示了白酒文化的当代价值:不再局限于传统社交场景,而是成为人们应对生活挑战的一种精神象征。
推荐理由:茅台“就酱出新”项目成功地将品牌文化与社会情绪绑定,打破了白酒作为单纯饮品的边界。这一项目不仅提升了品牌的现代感和亲和力,还以极具象征意义的传播主题,塑造了白酒品牌的新型社会角色,为行业提供了引领消费观念转型的范本。
下面来看本次案例背后的策划故事,茅台如何用“碰”连接品牌、消费者与时代情感。
案例六:剑南春“观星之旅”营销
在白酒行业酒旅融合成为趋势的背景下,剑南春以“观星”为主题,通过与中国国家博物馆和中国国家地理的合作,推出“剑南春·天文纪”系列产品及“柴达木观星之旅”,探索差异化的文化品牌塑造路径。活动以天文文化为核心,将古代宇宙观与现代天文探索相结合,创新地展现品牌的文化深度与产品内涵。

通过联名打造的文创产品“剑南春·天文纪”,将古代宇宙观融入瓶身设计,与产品的“星河酒香”概念相呼应,既展现了历史文化底蕴,也体现了剑南春在文物文化领域的创新表达能力。同时,“柴达木观星之旅”以极境探索为主题,结合天文科普和奢享旅行体验,为消费者带来沉浸式的文化感知和品牌认知。
推荐理由:剑南春通过“观星之旅”,将白酒品牌与天文文化相结合,创造了独特的跨界体验式营销范例。活动将品牌从传统的酒品消费提升为文化体验,将产品从单一的饮用品扩展为文化符号,为白酒行业酒旅融合提供了新思路。案例七:舍得酒业“舍得老酒盛宴”IP营销
舍得酒业通过升级“舍得老酒盛宴”这一品牌IP,将“时间至酿”的老酒文化内涵以创新形式传递给消费者。在2024年“走向山川湖海”的主线上,舍得老酒盛宴走过中卫、乌鲁木齐、苏州和唐山四城,以生态自然和非遗文化为核心,将老酒的时间价值和品牌调性深入呈现。从皮影戏到花儿民歌,再到新疆木卡姆,舍得以非遗艺术串联起老酒的传承故事,让消费者在沉浸式体验中感知老酒文化的深厚底蕴。
与此同时,舍得酒业携手抖音达人和文旅KOL,将老酒的稀缺性、生态价值与用户的社交、娱乐生活场景相结合,形成多圈层、多维度的传播格局。通过打破传统酒圈话术,达人内容从用户视角切入,用生活化和情感化的方式重新定义“好老酒”的价值认知,进一步提升了品牌的社交影响力和年轻化形象。
作为老酒赛道的开创者与引领者,舍得在本次盛宴中不仅延续了品牌对非遗酿艺的精湛表达,还通过《坛贮老酒(浓香型白酒)》团体标准的发布,推动老酒战略迈向2.0阶段。这一标准的制定,不仅确立了舍得在行业中的权威地位,更为老酒赛道的规范化和规模化发展提供了重要指引。

推荐理由:在白酒行业竞争日益激烈的背景下,舍得通过非遗文化与生态价值的创新表达,不仅提升了高端白酒的文化辨识度,还激活了老酒市场的消费潜力。这种从文化深度到消费者体验的全链路创新模式,不仅推动了老酒赛道的规模化发展,也为白酒行业探索“品质+文化”的新增长点树立了标杆,为行业注入了更多持续发展的动力和方向。
案例八:红星二锅头《爱在胡同黄昏时》短剧营销
红星二锅头通过快手短剧《爱在胡同黄昏时》开创了一种全新的白酒品牌传播模式。这部以“黄昏恋”为主题的20集短剧,将红星品牌巧妙融入到相亲、聚会、邻里互动等生活化场景中,通过幽默温情的剧情和北京独特的地域文化展现,成功打造了“北京人喝北京酒,就认红星”的品牌认知。短剧不仅斩获3.2亿播放量,荣登快手短剧热播榜TOP1,还实现了品牌与剧情的深度结合,达到了情感共鸣与品牌推广的双赢。
这次短剧营销的亮点在于其场景化植入的自然流畅。剧中无论是家庭聚会、邻里聊天,还是老人相亲、晚辈调解,每个生活场景都真实地融入了红星二锅头或红星高照产品。例如,用红星高照拉近亲友关系,用红星蓝瓶打开话匣子,甚至借助酒香化解情感冲突,这种真实贴近生活的植入方式,不仅增强了剧情的代入感,也让品牌得以潜移默化地深入消费者心智。
短剧通过明星效应和社会热点的结合进一步扩大了受众覆盖面。相声演员孙越的加盟为短剧注入了浓郁的京味儿文化,其深入人心的表演吸引了年轻群体和中老年观众的共同关注。而“黄昏恋”这一温暖治愈的题材,则以幽默感和现实意义打破了代际壁垒,不仅引发观众的情感共鸣,也在亲情、爱情的交织中巧妙传递了品牌的文化价值。
推荐理由:这次短剧营销不仅开创了白酒品牌场景化传播的新高度,也充分展现了短剧作为品牌传播媒介的独特价值。通过贴合生活的情节设计和精准场景植入,既强化了品牌的地方属性,也为白酒行业的内容营销树立了创新范本。
案例九:水井坊“生生不息600年未间断酿造”品
牌传播
水井坊以600年历史为背景,通过一系列围绕品牌核心价值“生生不息”的创意传播活动,深化了“中国白酒第一坊”的品牌内涵。围绕古窖池考古鉴定25周年,水井坊推出全新品牌电视广告,将600年的酿造传承浓缩在30秒的光影之中。以“因水而生、因井而聚、因坊而兴”为主线,影片通过实景与CG技术相结合的手法,展现了品牌的文化厚度和技艺传承,让观众沉浸在独特的酒中美学世界中。
通过视觉与文化的双重塑造,水井坊成功实现了品牌传播的升级。从沉淀历史的广告大片,到以酒为媒的开运仪式,水井坊不仅呈现了品牌独有的品质与文化深度,还通过多场景应用将消费者情感需求与品牌理念紧密连接,强化了高端浓香白酒的品牌形象与市场地位。
推荐理由:这一系列创新表达方式,不仅巩固了水井坊在白酒行业的地位,还为中国高端白酒品牌如何融合历史文化与现代消费者体验提供了全新的参考范本。
案例十:洋河股份中秋扫码活动
2024年中秋期间,面对“旺季不旺”的行业困境,洋河推出了“中秋团圆喝洋河,万部华为抢先得”扫码活动。活动通过扫码开瓶即得现金红包,以及增加开瓶次数提高中奖华为手机概率的玩法,吸引了消费者的广泛参与。上线5天,参与人次突破75万,显现出活动的巨大吸引力和传播效果。
活动亮点首先主要体现重视C端营销,以直接回馈消费者为核心,通过实物奖品和现金红包的直达激励,引导消费者多次开瓶扫码,成功提升终端动销率与消费者复购率;其次是全渠道覆盖,线上利用社交裂变传播,线下通过高铁、机场等场景大规模广告投放,结合中秋节庆氛围打造品牌记忆点,实现线上线下联动营销;最后是跨界合作增值,与华为再度联手,以国民认可度高的头部品牌资源为噱头,强化品牌影响力,并通过扫码机制拓宽消费群体与消费场景。
洋河中秋扫码活动的成功,体现了数字化转型背景下白酒行业从传统销售导向转向以消费者为中心的营销模式升级。通过直观的扫码奖励机制和高频互动玩法,洋河成功激活了消费者的购买意愿,并通过高价值奖品拉动复购,增强品牌的市场热度与用户粘性。同时,跨界华为的合作深化了品牌调性,展现了白酒与科技融合的可能性,为品牌年轻化和多样化奠定了基础。
推荐理由:白酒品牌可通过扫码、积分等形式深入洞察消费者行为,建立长期的用户关系和数据资产,为后续精准营销提供支撑。洋河通过本次活动不仅实现了短期销量增长,还进一步巩固了品牌在消费者心中的认知,为中秋白酒营销树立了数字化创新的新型互动形式。
综上,2024年的白酒行业展示了前所未有的活力与创造力,各品牌通过场景化传播、文化赋能、跨界合作和数字化互动等方式,为行业带来了更多可能性。从五粮液的节庆场景植入到国窖1573的艺术融合,从茅台的情感共鸣到洋河的数字化玩法,这些案例不仅刷新了人们对白酒品牌的认知,也为行业树立了营销新标杆。在未来,白酒品牌将继续探索品质与文化的结合,通过更深度的消费者洞察和多样化的传播形式,为市场注入持续增长的动力与创新的活力。