谁想到小时候玩的过家家,长大了后成了jellycat。Jellycat(中文名称“吉利猫”)其实是英国毛绒玩具品牌,创立于1999年。但从去年开始爆火后,它被称为“成年人精神奶嘴”、“新型奶头乐”、“成人版过家家”。图源:Jellycat伦敦官微
沪上阿姨先后上线琥珀桃胶、厚芋泥桃胶大满贯、板栗系杯,都推出了对应的毛绒玩偶,像极了翻版Jellycat。沪上阿姨还打造了沪上毛绒甜品铺,请来甜品师现场表演沉浸式打包。
图源:沪上阿姨官微
巧合的是,Jellycat风营销也在隔壁奈雪上演。奈雪上新稻谷黄茶奶茶和黄金麻薯稻谷黄茶奶茶后,也推出周边——抱抱元宝毛绒公仔。图源:奈雪官微
于是有人说沪上阿姨、奈雪也有自己的Jellycat。
不得不说,万物皆可Jellycat,连内卷的奶茶也逃不过。最高价格可至7999元一个的Jellycat毛绒玩具,为什么这么火?这要从上海的Jellycat CAFÉ限时体验店说起。上个月营业第1天,店里出现“成人版过家家”一幕,看得尴尬症都犯了 。
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如果买了杯359元的拿铁,店员一本正经地加奶油套杯套,放进杯托。如果买了份359元的蛋糕,店员会煞有其事地挤上奶油、芋泥,最后还不忘捎上一句吃不完要冷藏哦。别再说Jellycat是情绪搭子,这明明是演戏搭子,在演“皇帝的新装”。我以为的咖啡店,是打开水果电脑business的装逼地方。或许是秉持着“谁还不是个宝宝需要哄呢”的原则,店员把每个玩偶视为一件刚出炉的美食,提供出餐服务的仪式感。也就有了“该配合你的演出,我尽情表演”的场面,比可云抱着枕头喊着“孩子”还要抽象。图源:抖音网友
我以为这样抽象的无实物表演,只会出现在华为三折叠手机广告里。图源:华为终端
说起来小杨哥跟曾志伟在直播间配合演出,碰瓷美心月饼带货美诚月饼。争议是有的,但好歹人家表演的道具,至少还是能吃的。但Jellycat是吃都吃不得,而且虽然你早就看穿了这是演的,但你也就静静地看着它们演。毕竟有人这样形容Jellycat,小朋友玩太幼稚,成年人玩刚刚好。为此有人将Jellycat的幼态化过家家,称为新型奶头乐、巨婴玩具,总结起来就是幼态化营销。不影响Jellycat越来越火,那么到底有多火呢?别看Jellycat的门店营销有点抽象,但是热销的数据可是具象得很,足以给宜家、迪士尼一点小小的震撼。根据玩具圈报道,Jellycat在2023年营收为2亿英镑(约合人民币18.5亿元),同比增长37%;毛利润高达1.3亿英镑(约合12亿人民币),同比增长46%。
根据去年天猫数据显示,2023年Jellycat“双十一”销量同比增长44.8%,销售额同比增长超70%。Jellycat战绩一度吊打迪士尼,成为毛绒布艺品类最高销售额宝座的第一。有女生排队Jellycat咖啡店1小时,就为了花2400买毛绒蛋糕拿铁。还有黄牛也盯上Jellycat,翻倍加钱出售进店入场券,“预约码”当天可进800元一个,第二天进场的300元。就看开篇提到的Jellycat CAFÉ限时快闪,这是Jellycat品牌25周年庆典之际,在上海静安嘉里中心落地的活动。图源:Jellycat伦敦
今年3月Jellycat官宣樊振东成全球首位代言人,推出乒乓球拍毛绒公仔。图源:Jellycat伦敦官微
Jellycat的疯不仅吹到了体育界,还吹到品牌联名、地方城市营销界。Jellycat与生活方式品牌野兽派合作,在北京三里屯太古里打造限时花店。除了展出联名花店限定系列、趣味盆栽系列产品外,还提供“除草”“喷水”等沉浸式打包体验。Jellycat不仅是年轻人的情绪搭子,还是始祖鸟、lululemon等大牌装逼搭子。在中产圈,“Jellycat滑雪镜 x 始祖鸟冲锋衣”的穿搭公式就火了。但并非人人是中产,买个原版jellycat动辄三四百元,贵的还要掏个几千。秉持着“不是jellycat买不起,而是自创更有性价比”。湖南、甘肃、陕西等不少省份都根据地方文化,推出自己的“过家家”,设计可爱表情的玩偶,上演表演式销售。西安肉夹馍过家家,剁肉、切馍、淋汁一个都不落下,看得想假装付钱。
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在毛绒绒的面团上,丝滑地削了几下,再加入肉片、鸡蛋、蔬菜叶。图源:微博@曝猛
甘肃天水麻辣烫火了之后,甘肃省博物馆就趁机整活儿。既准备蘑菇、西兰花、白菜等食材玩偶,还原发放不同辣度手牌环节。
相关数据显示,8月初在甘肃省博物馆天猫旗舰店开启预售后,一周就吸引近20万人抢购,推动店铺成交量同比暴涨343%。看到这儿你可能会说一个毛绒玩偶而已,为何Jellycat们有如此大的魔力?根据NPD Group机构数据显示,Kidult消费者(保持着儿童心态的成年人)在玩具销售中占比逐步上升,这其中就包括拼搭玩具、艺术品玩具等。有人说都是资本营销的噱头,但实际上爆火背后也是有迹可循。心理学家马斯洛曾说过:“人类追求的不仅仅是物质上的满足,更有精神层面的需求。”当生活被高压氛围包围时,大家希望找到一种放松身心、缓解压力的方式。这时候奶头乐(奶头+娱乐)或者电子布洛芬,就为我们提供安抚情绪的消费体验。所谓的奶头乐,指通过娱乐化、低智化、游戏化就能获取刺激性快乐。就像喂婴儿奶嘴一样,短时间内沦陷在某一种娱乐中,被转移注意力和不满情绪,收获情绪价值。比如曾经让全网入坑的羊了个羊、慢回弹玩具捏捏、爽文短剧等,让用户容易上手又无需深度思考,逐渐上瘾。图源:十亿消费者
同理,从Chiikawa到jellycat毛绒公仔等陪伴型疗愈型玩具,拥有软萌造型,容易激发保护欲,大家通过抚摸、照料获得情感上满足。这就是奶头乐情绪价值。正如jellycat玩偶的吊牌,写着一句话:Please look after me(请好好照顾我)。图源:chiikawa_tw
都知道口红效应,是指经济不景气的情况下,大家依旧拥有强烈的消费欲,这时候会转而买比较廉价的东西,体验高品质生活。相对于动辄过万奢侈品,选择几百到几千的奢侈品替代品jellycat刚刚好;养娃太贵,养狗太费,养Jellycat刚刚好,也算是实现相对的“消费降级”。1、澎湃新闻,400元一个的Jellycat毛绒玩具,谁在买2、广告门app,Jellycat "幼态化营销" 用力过猛了 ?
3、消费纪,Jellycat的”情绪“何以年销13亿!
4、新榜,浏览量超13亿,世界是一个巨大的Jellycat?