在行业最卷的时候,“避繁就简”成了霸王茶姬的经营哲学。
作者|鹿尧
在霸王茶姬之前,没人能想到新茶饮赛道还能讲出新故事。
经历过风口期的野蛮生长和大起大落,在无数次迭代中淘洗后活下来的品牌,如今也逃不出价格战的红海。浙商证券的数据揭示了行业的一个显著趋势:主流新茶饮品牌纷纷下调客单价,10元以下产品的消费占比激增,而20元以上的高端价位则显著缩水。
相比此前数年各路资本疯狂投资茶饮,时至今日,奶茶的增长进入了一个瓶颈期。包括古茗、蜜雪冰城在内的品牌,IPO之路重重受阻;上岸的企业中,奈雪的茶由盈转亏、茶百道业绩大幅下滑,二级市场给出了明确信号:行业增速放缓,从增量到存量市场的趋势无法阻挡。
在这样的背景下,近两年一路狂奔的霸王茶姬,似乎仍然没有受到影响。大单品“伯牙绝弦”销量已经累计破六亿杯,从刚刚结束的奥运会系列品牌营销动作,到最近刚推出宠物月主题活动,开放宠物友好门店,其品牌热度依然不减。
联想去年霸王茶姬破百亿的GMV战绩,且预计今年全年GMV超200亿元。这样的业绩,即使是新茶饮最火的时期,也鲜有品牌能够企及。
为什么能够在很短的时间里,不断开店扩张的同时,依旧保持着高度的产品吸引力?这是霸王茶姬的特殊之处,即使已经有了许多阶段性的成功案例可循,但事实上,你很难再用传统新茶饮赛道的逻辑去衡量这家公司。
01
新茶饮赛道的下半场
霸王茶姬为什么不急?
从行业发展的角度来看,内卷的本质究竟是什么?
当市场从增量转变为存量,大家只能在有限的市场中争抢份额。人们倾向认为,许多资金涌向已经成熟的领域,就会使得这些领域变得过于拥挤。但事实上,如果用发展的眼光来衡量一个赛道,内卷恰恰显示出行业并非真正的“成熟”。
新茶饮行业同样如此。
这个赛道的历史可以追溯到上世纪的泡沫红茶和珍珠奶茶,街边现调茶饮以非乳制品奶油、茶粉、合成剂和人工色素冲制。2016年之后,新茶饮行业加速发展,以喜茶和奈雪为代表,通过推出水果、芝士奶盖茶等爆品,将产品价格进一步推高至20元/杯以上。
人们对奶茶行业的普遍认知是,高毛利、高需求、低门槛。一杯奶茶的毛利可以控制在50%-90%之间,一家闹市区奶茶店一天能买出成百上千杯,由于技术门槛低,市场上一旦出现一个爆款产品,其他品牌甚至可以在两周内推出类似产品。
在这种情况下被催熟的市场,会更早地进入内卷漩涡。
过去人们总拿喜茶和奈雪两个高端化的品牌作为研究案例:前者主打水果茶,sku种类丰富,后者忠于星巴克的“第三空间”理念,茶饮之外,叠加小吃、欧包、咖啡的丰富场景,以期精细制作和高端定位会给行业不一样的答案。
但现实情况是,即使是曾经主打高端、差异化路线的品牌,在激烈的市场竞争和消费者需求变化的背景下,也不得不调整策略,以更务实的方式来应对市场挑战。
从本质上讲,无论是高端还是低端品牌,追求规模经济、为产品做加法的创新手法,高举高打的营销方式,这些经营走向在很大程度上都是受市场竞争推动的。
而这,也是霸王茶姬不一样的地方。
从学所有人,到被所有人学,如今霸王茶姬对怎么做茶饮品牌这件事的逻辑已然清晰。品牌建设上,将传统文化元素与现代审美相结合,产品定位不同于传统奶茶,“原叶茶+鲜奶”的组合打出健康导向的市场策略,旨在让更多的人爱上中国茶。
更重要的是,这套逻辑并没有因为市场竞争的加剧而改变。
例如,创始人张俊杰判断,水果茶会限制霸王茶姬成为一家全球化的企业,因此他选择避开水果茶,一直主打原叶鲜奶茶,避免同质化竞争。霸王茶姬在产品研发上虽然不设上限,但相比把精力更多放在增加新品sku上,更重视优化和迭代原有茶叶,比如大单品伯牙绝弦。
外界能够感知到,霸王茶姬的营销热度一直在线,背后的逻辑在于,围绕“以茶会友”打造了一系列富有文化内涵的营销活动和IP,制造大事件的同时,提高产品社交属性,形成品牌可持续性发展的自有文化和产物,最终实现互联网模式的销售转化。
在最卷的时候,不拼价格、不卷产品的新鲜感,有自己的节奏,“避繁就简”反而成了霸王茶姬的经营哲学。
02
同样是原叶茶
为什么霸王茶姬能够火起来?
云南是茶文化的发祥地之一,根据最新的数据,云南茶园面积居全国之首,茶叶产量同样领先全国,这是霸王茶姬最早生长的地方。
在张俊杰看来,东方茶能够对标咖啡,成为世界性的饮品。但同时也注意到,还没有茶饮品牌用“中国的原叶茶+鲜奶”的方式来打造产品体系,始终缺少一个世界级的东方茶饮品牌。所以霸王茶姬的品牌使命始终是“以东方茶,会世界友”。
在做好东方茶品牌这件事上,霸王茶姬有着比其他玩家更执着的理想主义;但为了做好一杯茶,它又显示出绝对的克制和严谨。
以伯牙绝弦为例,为了打磨好这杯茉莉雪芽奶茶,奶精、香精、茶粉这些会掩盖原本茶风味的添加剂是不允许被使用的。据报道,伯牙绝弦的配方反复迭代了数十次。
理想的新茶饮生意,具备高标准化、产品普适性、高复购率、规模效应的特征,围绕这几点,基于极简的产品和配方,自动化生产流程和对健康原料的精准把控,伯牙绝弦是霸王茶姬战略聚焦的直接产物,最终成就了单品突破6亿杯的销量奇迹。
越来越多的人认识到,霸王茶姬是真正的原叶茶,而不是传统意义上的奶茶;它的品牌文化是介于传统茶饮与新茶饮之间的文化创新,东方茶文化具有稀缺属性,因此显得更加珍贵。
有意思的是,即使是这么内卷的新茶饮赛道,出现了那么多对标霸王茶姬的品牌,甚至去复刻霸王茶姬的产品风味,用更低的价格推入市场,但最终无论是产品还是品牌,都没有达到更好的效果。背后的原因,不仅是制茶的配方、工艺跑偏,更重要的是对茶缺乏足够的心智。
“霸王茶姬的包装太有感觉了,每次喝都像是在品味传统文化。”当打开抖音、小红书这类内容社交平台,你的确会发现,健康、文化、社交与优质口感并存,已经成为了用户视角对霸王茶姬的清晰印象。
消费者在选择霸王茶姬时,不仅看重其健康的产品定位(原叶茶+鲜奶的组合),还对其所蕴含的传统文化元素(如国风包装、诗意名称)产生共鸣。霸王茶姬也满足了现代人对于社交分享的需求(如拍照打卡、种草推荐),以及对于产品口感的高品质追求。
典型的例子,就像近期围绕大单品伯牙绝弦推出的“宠物月”主题活动,霸王茶姬在长沙、昆明、杭州、石家庄四个城市的宠物友好门店陆续开业,店内新增了“萌宠互动空间”,提供一些宠物服务,给爱宠茶友搭建了一个人与人、宠物与宠物之间交流的平台。
人与宠物、茶友与茶,讲了同一个“陪伴”故事。
实际上,伯牙子期,宠物与人,两者长久陪伴的情感共鸣不言而喻,在小红书这类的平台,甚至已经有无数茶友自发分享霸王茶姬的宠物主题周边,引发了新一轮的“集邮热”。
不少消费者表示,在社交场景中选择伯牙绝弦,不仅是因为其口感和品质,更因为背后的文化认同和情感价值。此前,霸王茶姬也将伯牙绝弦与年轻人热爱的音乐、运动、Citywalk等文化活动关联,从线上到线下,把“陪伴”的概念打透,做到极致的社交。
从这个角度来看,“宠物月”不仅丰富了霸王茶姬的品牌内涵,俨然又成为了一次茶文化的深度分享和传递。
03
为什么消费品需要有文化印象?
星巴克创始人舒尔茨曾在自传里提到一个看法,聚焦产品本身,凡是大众消费品的价值空间都是有限的,为了去实现更高的品牌溢价,给消费者带来额外的价值体验,是每家想要持续发展的企业需要思考的问题。
解决问题的关键就是要有“文化印记”,可以是品牌或产品所承载的文化、历史、情感,这是成功品牌被识别的重要标志。
典型的例子,星巴克除了提供咖啡,还通过独特的品牌故事和人文关怀与消费者建立情感连接。利用“第三空间”的概念,将咖啡店从单纯的消费场所转变为一个社交办公场所,不仅仅卖咖啡,更是卖一种生活方式和文化体验。
尽管国内外不乏各类消费品牌都竞相模仿星巴克,但真正能达到出色效果的少之又少。许多企业在模仿时只看到了表面的形式,如店铺装修,但忽略了第三空间中包含了对咖啡文化的尊重和传承,以及对消费者情感需求的深刻理解。这种深度的文化印记是难以复制的。
中国一直是东方茶文化的重要发源地,“东方茶”已经成为世界文化交流的典型符号,但品类的知名度不等于品牌,新茶饮的“新”一定程度上承担了,如何用品牌讲好东方茶文化的故事。
所以当回到霸王茶姬,作为品牌的文化内核,“以茶会友”这一理念贯穿了各个方面。
既有不同的主题活动链接消费者的社交场景,也举办茶文化论坛和发布全球品牌宣传片《CHA》,霸王茶姬为一杯茶赋予更多的内容,构建了自己的文化体系,愿景是将中国的茶文化传递更远,服务全球100个国家和地区的消费者,每年奉上150亿杯现代东方茶。这是霸王茶姬的底气。
纵观各行各业,如果要选出最卷的一个,新茶饮榜上有名。但对于市场而言,并不是出现百十家不同的品牌叫内卷,真正的卷是百十个不同的店,却用更低价卖相似的产品,过去国内新茶饮正逐渐走向这样的误区。而在制茶工艺和文化底蕴的支撑下,霸王茶姬独特的品牌哲学正给行业带来不一样的解法。
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