不知道大家有没有听说过「品牌新五感」这个词?
是的,这是今年新兴起的营销概念。
在小红书搜索关键词,已经有3000+的笔记。看起来可以和当年的“双微一抖”、“品效合一”一样加入营销黑话大全。
加在这个概念前面的修饰语,是「年轻人都喜欢\上头」。营销圈一向喜欢玩概念,不少人面对新兴概念总会觉得有些摸不着头脑。
「品牌新五感」是指松弛感、原生感、存在感、社交感、氛围感。
圈主研究了一下,这五种感觉基本上都来自于当代年轻人的价值取向和情绪趋势,且能够在近几年的品牌营销中找到印证,确实有点东西,值得给大家分享一下。
01 松弛感
目前比较流行的「松弛感」营销概念是:
面对快节奏的现代社会生活,消费者向往放松和舒缓压力的体验。品牌可以通过创造轻松、平静和宁静的氛围来传达松弛感。
在繁忙生活中时刻紧绷着神经的当代人,越来越向往身体和心灵上的放松,也就是所谓的「松弛感」。
这种向往体现在生活的许多方面,有注重外在表现的“松弛感穿搭”、“松弛感妆容”,也有注重内在表达的“松弛感文案”、“松弛感头像”等。
还有早前流行的“佛系”、“淡人”、“Chill”,所传递的情绪和具体表现也都和「松弛感」有些类似,是当代社会情绪的表现之一。
「松弛感」营销中比较有代表性的当属“卡皮巴拉”IP的打造。作为今年最火的动物之一,水豚(卡皮巴拉)的情绪稳定、性格佛系,堪称「松弛感」的代名词。
年轻人纷纷加入“豚门”,品牌们也趁机推出了卡皮巴拉相关IP,并衍生出丰富的IP周边产品和联名活动。
TheGreenParty、酷乐潮玩、名创优品等品牌推出卡皮巴拉周边产品。
喜茶与红山动物园的卡皮巴拉联名,珂润与卡皮巴拉小黄酥联名。
除此之外,许多品牌的营销文案中,也传递着「松弛感」。
饿了么《这杯我禅了》|马克图布《暂停一下 再出发》
「松弛感」营销大多数时候可以视为情感营销的一种,在洞察受众情绪的基础上提供情绪价值。同时也可将「松弛感」作为一种精神内核,像受众传递轻松、平和的品牌观点。
02 存在感
指通过独特的产品特点、创新的市场定位、突出的品牌形象,占领消费者心智,通过持续曝光强化品牌的存在感。
「存在感」营销可以视作是更适用于社交媒体时代的品牌定位,建立独特的品牌形象并维持高频曝光。
在这方面有突出表现的品牌,或许有些人已经想到了,多邻国。
早期凭借着一天一个样儿的APP logo变化,不断向用户彰显自身存在感的同时,还成功在社交媒体出圈。
在社媒运营上,也维持着“有梗有趣有毒”的设定,持续输出热点话题与自身形象趣味结合的创意内容,以此强化独特的品牌形象,抢占大众视线。
更值得一提的是,多邻国不仅将官号自身的原创内容经营得特立独行,还时常出现在普通用户、其他品牌官号的评论区,像个在互联网四处溜达的“街溜子”,不错过任何一个网络热梗。
在各大社交媒体平台都「存在感」十足的多邻国,在户外广告和TVC广告方面也依然保持“魔性有毒”的画风,将品牌形象塑造得极为鲜明独特。
(多邻国在日本投放的户外广告,来源@乙二胺四乙酸)
由此我们也可以看出,品牌「存在感」营销的关键前提是先确立独特的品牌形象,并通过一系列营销运营手段的持续曝光来强化这一形象。
当然,也不是所有曝光都需要大成本的营销活动,在如今这个社交媒体高度发达的时代,社媒运营也不失为一种更经济高效的曝光手段。
03 氛围感
「氛围感」是一种综合感受,品牌通过场景设计和个性化体验,形成独特的品牌氛围,从而吸引消费者。
「氛围感」营销在圈主看来其实有点像场景营销的加强版。其中的区别可能是,场景是具象的物理空间,而氛围感则是抽象的消费者感知。这也使得「氛围感」营销会更注重为消费者打造独特有记忆点的体验感。
而要聊「氛围感」营销,不得不提到观夏。
作为一个定位在东方文化的香氛品牌,观夏擅长在不同城市中建立起兼具地方特色和品牌风格的门店,有着“每开一个新店,就会引来一波围观”的传说。
观夏打造的「氛围感」,从门店选址开始:在上海是一座上世纪30年代的老洋房;在北京是一个有百年历史的四合院;在成都是一幢祠堂街里的青砖老楼。
当然,门店内的装修风格也是温润古典的东方美学。
除了物理空间的打造,观夏的文案内容更称得上是「氛围感」文案的代表。
比如昆仑煮雪、书院莲池、窗台上的莫吉托、黑檀与猫……这些都是观夏的产品名,每个名字都画面感十足,让人不由得浮想联翩。而具体的文案更是刻画了空间、时间、气味和故事,营造出能产生丰富感知的氛围。
在门店体验上,无论是进门后的洗手擦护手霜环节,还是结账后的现场包装,小到写着产品文案的试香卡,无一不给消费者营造着「氛围感」十足的独特体验。
04 社交感
「社交感」则是品牌需要为受众建立起社交联结与互动,这种社交联系不止在品牌与受众之间,也包括了受众群体之间。
高强度的工作学习生活挤压着现代人的社交空间与时间,也刺激着社交需求的增长;而不断活跃的社交媒体、定位不同的交友平台、近来兴起的“搭子”文化……则昭示着现代人的社交需求正朝着多样化发展。
在这样的背景下,品牌在营销过程中也越来越注重社交货币的打造,而「社交感」营销的重点正是满足受众的社交需求。
这里就不得不提将“奖牌”打造成新型社交货币的Keep。
通过活动获得奖牌的机制加深了品牌和用户的联系,也激发了用户之间的分享欲,在社交平台的UGC内容又进一步扩大了传播。
类似的还有柠檬茶品牌LINLEE林里的小鸭子,将赠品小鸭子玩出了多变造型、兑换机制和暗号玩法。
05 原生感
「原生感」指通过了解尊重当地文化习俗、价值观念,可以带给消费者亲切感、认同感及归属感。用更自然、更本土与传统的元素,传递品牌诉求、理念等。
「原生感」营销更多应用在文旅营销、博物馆营销中,也可以视为一种侧重于传达文化、理念、情感的在地化营销。
比如前段时间出圈的甘肃博物馆的“麻辣烫”文创产品,以甘肃特色的“天水麻辣烫”为灵感。
还有喜茶推出的一系列以不同城市为灵感的限定冰箱贴。
结语
所谓的「品牌新五感」,其实是结合了当代受众尤其是年轻人群的需求所提出的。在实际的营销过程中,一般也不是单独进行,而是多种感知营销并行。
例如上文提及的甘博“麻辣烫”文创,在实际销售过程中会模拟真实的麻辣烫售卖场景,为消费者打造「氛围感」。观夏在营造门店「氛围感」的同时,也通过融入当地文化的空间美学塑造「原生感」,以产品亮点和文案传递着品牌的「松弛感」。
总的来说,作为一种新兴的营销概念,品牌新五感有它的立足点和可取之处,尤其适合应用在面向年轻受众的品牌营销活动中,不知道各位怎么看?
*文中品牌新五感的概念参考:小红书@疏逸策划圈@创意有限品牌全案设计