亚洲研发中心落户佛山，嘉士伯再次失信重庆

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快刀财经

发布于 2024-08-30 08:51:34

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佛山酒厂投产背后，看嘉士伯如何失信于重庆。

作者：周自横

来源：快刀财经（ID:kuaidaocaijing)

嘉士伯又一次失信重庆了！

8月28日，嘉士伯佛山三水生产基地正式投产，这是嘉士伯在华南最大的酒厂，年产能达到50万千升。基地内，还设有嘉士伯在欧洲之外的首个研发中心，嘉士伯集团亚洲研发中心。

嘉士伯中国总裁李志刚在投产仪式现场表示，“我们以佛山三水生产基地的投产，再次在广东树立一个坚实的里程碑，这不仅象征着我们对中国和广东市场的长期承诺，更是嘉士伯中国未来发展的重要引擎和新的起点。”

只是不知道，他在说这句话的时候，有没有想到重庆？还记不记得曾经承诺要把亚洲的研发中心设在重庆？

当初为了收购重啤对重庆许下的诸多承诺，如今全成了空话。

上个世纪70年代，嘉士伯开始进军中国市场，但表现一直平平，甚至一度有退出中国市场的打算。

后来他把目光转向了西南腹地。

重庆是西南重镇，重啤是川渝地区最大的啤酒公司，自然就成了嘉士伯攻略的主要对象。

2008年，嘉士伯开始和重啤集团接触，着手收购事宜。

当时，还有百威、华润等啤酒巨头都对重啤抛出了橄榄枝，嘉士伯为了打败竞争对手，不惜向重庆许下重诺。

据《21世界经济报道》，嘉士伯承诺重庆市政府：将嘉士伯中国区管理总部搬迁至重庆；将嘉士伯亚洲的技术科研中心设在重庆；将嘉士伯的高端国际品牌啤酒安排在重庆生产，将重庆打造成嘉士伯中国区的生产和物流中心；保留山城啤酒品牌。

彼时，嘉士伯CEO韦耀国接受媒体采访时也曾明确表态，“考虑把嘉士伯中国西部的总部搬到重庆，还可能将企业大中华区的总部也设立在这里。”

最后的结果，嘉士伯成了那场收购之争的最终赢家，并且依靠重啤的资源和渠道成功打开西南市场，成为了西部省份啤酒市场的领导者。

但嘉士伯对重庆的承诺却始终没能兑现：

嘉士伯中国区管理总部一直都在广州；

2022年还将上市公司重庆啤酒的办公地址从重庆迁移到了广州。

现在，嘉士伯亚洲研发中心又落户在了佛山。

而且据嘉士伯中国总裁透露，佛山项目从接触到正式敲定用了不到半年时间，期间还主动追加了4.62亿元的投资。

这让重庆情何以堪？

嘉士伯失信于重庆的远不止这些。

当年重啤公司有个王炸品牌山城啤酒，2013年巅峰时期年销量近百万吨，占到整个重庆啤酒市场的95%以上，在西南地区的占比也有60%，家喻户晓，人尽皆知。并且山城啤酒还是“中国名牌产品”，也是迄今为止重庆162个“中国驰名商标”里唯一的啤酒品牌，是当年重啤最宝贵的财富。

所以，当年嘉士伯收购重啤股份有一个附生效条件，“重啤集团应尽快向重庆啤酒转让并促使重庆啤酒向重啤集团购买山城商标。否则，嘉士伯香港可以终止《股份转让协议》。”

换言之，除非重啤尽快拿到山城啤酒的商标，否则嘉士伯可以终止收购。

因为这条附生效条件，当时不少人怀疑嘉士伯是冲着山城啤酒来的，毕竟外企干不过本土品牌先收购后雪藏的例子简直数不胜数。

有人担心山城啤酒会重蹈天府可乐的覆辙，收购后被外方抛弃最终在市场消亡。

对此，嘉士伯大中华区总裁王克勤在临时股东大会上强调，“嘉士伯成为重庆啤酒大股东后，继续保留山城啤酒品牌，并努力提高品牌质量，利用自身的先进经验发展民族品牌。”

嘉士伯集团总裁韦耀国也表示，作为高档啤酒，嘉士伯与当地的民族品牌没有冲突，而是通过合作进行市场互补，达到双赢。

“山城”牌不但不会衰落，还将发展得更好。

过去种种言犹在耳，当年各方媒体的报道还白纸黑字清晰可见，山城啤酒却真的离消亡不远了。

最近，拥有山城啤酒品牌终身使用权的重庆嘉威公司发布了一则声明，揭露了山城啤酒的悲惨现状。

从2014年开始，也就是嘉士伯正式控股重啤之后，山城啤酒销量断崖式下滑，从年销量100万吨下滑到10万吨不到，市场缩减超90%。

“将山城啤酒低端化、边缘化，破坏品牌形象，导致品牌价值严重缩水，濒临消亡。”

明明说要将亚洲研发中心设在重庆，却去了佛山；

明明说要发展壮大山城啤酒，却把品牌做的濒临消亡；

哪怕山城啤酒在重庆有巨量的市场需求，哪怕以山城啤酒为代表的经济型啤酒是重啤利润率最高的产品系。

从保卫民族品牌这一点来看，重庆当年选择嘉士伯，终究是错付了。

重庆嘉威的声明发出后，重啤曾回应称山城品牌实现了健康增长，2023年销量较2019年增长了16%。

但对于山城啤酒销量相比收购前下滑90%却避而不谈。

在今年的半年业绩发布会上，不少媒体和投资者针对山城啤酒的发展提出质疑，也都被选择性忽略了。

包括中国经营报记者采访，嘉士伯在渝工作人员表示，“近期媒体对嘉士伯与合作方重庆钰鑫的关注热度很高，嘉士伯想就此降温，因此不作出回复。”

或许嘉士伯以为互联网的记忆是短暂的；

又或许他以为只要不回应、冷处理，过不了多久大家就会把山城啤酒抛之脑后。

但他错估了重庆嘉威捍卫山城啤酒品牌的决心。

毕竟当年为了跟重啤共同发展山城啤酒，重庆嘉威的大股东钰鑫集团（原金星啤酒厂）可是放弃了自有品牌，把所有的精力都放在了山城啤酒上，并且嘉威还跟重啤长期合作，签下了数十年的包销协议，这次声讨嘉士伯可以说是背水一战，不可能轻易放弃。

同时，嘉士伯也低估了山城啤酒对重庆、对重庆人的重要性。

不仅是重庆几代人的回忆，更是不可取代的重庆符号、山城记忆，很多跟重庆相关的影视剧里都能看到山城啤酒的影子，是一张响亮的城市名片。

所以事情到今天依然还在发酵，并且引起了不少全国媒体和大V的关注和报道，全网流量已经过亿。

为什么山城啤酒事件会引来这么多人关注？

概括起来有2个原因。

第一、重啤业绩疲软。上半年虽然营收还在增长，但增速却不及往年同期，创近3年新低。尤其是第二季度，归母净利润同比下滑了5.99%。

要知道第二季度向来是啤酒的消费旺季，重啤交出这样的成绩单难免让人怀疑其战略的正确性。

第二、当下洋货祛魅，本土品牌正在快速崛起。

不可否认，过去我们曾经对外国产品和文化盲目追捧，缺乏品牌意识，导致很多优秀品牌历经沧桑，生死浮沉。但现在时代变了。随着大国崛起，文化自信强势回归，很多民族品牌、中华老字号凭借高品质、高性价比再次赢得市场，尤其是年轻消费者的青睐。

正如网友所说，不是洋货买不起，而是国货更有性价比。

啤酒行业长期以来由外资品牌把控的局面也正在改变。

据海关总署官方数据，2023年我国啤酒进口数量为41.83万千升，同比减少13.2%，进口金额为40.58亿元，同比减少6.6%；啤酒出口量为62.1万千升，增长近三成，金额为31.85亿元，同比增长45.7%。

本土啤酒的出口量及增长速度都对进口啤酒实现了反超。

在这种情况下，还用原来的思路，削弱民族品牌发展外资品牌，明显违背市场发展大势。

其实，快消品的生存之道，是打造消费者真正喜欢的产品。

山城啤酒曾是重庆人的最爱。

2013年，嘉士伯曾联合全球大型数据调查机构华通明略做过重庆市场啤酒的消费调查，山城作为第一选择，指数高达79，而其他的啤酒品牌，雪花、青岛和燕京分别只有4、3和1，碾压式领先。

嘉士伯中国公关负责人明确表态，“从各种数据来看，山城啤酒是重庆地区市场份额第一、具有极高知名度的啤酒品牌，销量和知名度都大大领先于对手。”

就是在这样的情况下，嘉士伯依然决定弱化山城啤酒。

当时嘉士伯的解释是“现在的优势并不代表未来的销量。”

时至今天，山城人民用一边倒的态度、用全网过亿的流量，证实嘉士伯误判了山城啤酒。

从评论来看，山城啤酒依旧深受消费者的喜爱。

所以，即使是从嘉士伯企业自身发展的层面来考虑，山城啤酒都不应该被雪藏。

未来平衡民族品牌和自有品牌的关系，将是嘉士伯继续在中国市场发展的关键。

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