前言
短剧自2022年以来一直处于品牌营销的热门方式。从前些日子麦当劳推出《重生之我在麦当劳修炼魔法》、太二推出《实习霸总狂宠卖鱼妹》、蜜雪冰城推出《雪王的穿越日记》系列短剧等等看来,短小精悍、传播力强劲的短剧营销已经拥有了无可抗拒的吸引力。但是尽管短剧兼具声量和效率,它依然无法替代TVC(电视广告片)在品牌建设中的独特作用。
一、微短剧市场“蛋糕”虽大,却切勿“神化”
微短剧的市场近年来迅速扩展,并在网络视频领域中占据了重要地位。2023年,微短剧行业的市场规模达到了358.6亿元,预计2024年将可能继续增长至484.6亿元。这种快速的市场扩张得益于短视频平台的广泛普及、用户观影习惯的碎片化,以及移动互联网的深度渗透。用户对微短剧的需求持续增长,推动了大量内容的生产和分发,使得微短剧在国内乃至国际市场上都获得了显著的关注。
微短剧已经成为品牌营销的一个重要方式。其短平快的内容形式、庞大的用户基础和强大的定制化能力,使得越来越多的广告主将目光投向这一新兴领域。广告主通过微短剧进行广告表达,能够以较低的成本迅速触达目标受众,提升品牌曝光度并刺激消费者的购买意愿。此外,微短剧的内容与广告结合紧密,通过剧情植入、品牌定制剧情等方式有效传递品牌信息,形成独特的品牌记忆点。许多品牌已经通过微短剧实现了成功的营销案例,如去年韩束依靠系列短剧《以成长来装束》等实现礼盒套装销量破150万的成绩,证明了其在现代广告生态中的潜力。
但是,微短剧对于品牌来说,生意并没有想象中完美,当然这是相对于品牌TVC来说。在注意力分散的时代,一个中心化的场景广告就可以打破这场注意力竞争,比如奥运会小红书制作的TVC广告,15秒的TVC广告里,刘翔提出问题,姆巴佩用带口音的中文,反复念“小红书”三个字,广告成功被社交媒体传播并被网友们二次创作制作成表情包、短视频和话题词条“法式姆语”,所以这个时代并不是抛弃了传统的TVC广告,而是具有内容的TVC更能聚焦注意力,成为品牌的传播不可或缺的一部分。
二、核心不同:短剧刺激眼球,TVC“共鸣”眼球
短剧的核心优势在于其娱乐性和剧情驱动的特质,通过短小精悍的故事情节吸引观众,在短时间内快速吸引眼球,激发用户的兴趣和互动。然而,正因为其娱乐属性,短剧在内容深度和品牌信息传达上往往存在局限性。短剧更多关注于如何在有限的时间内制造话题和流量,而非全面传递品牌的核心价值和理念。
相比之下,TVC作为传统广告形式的代表,其核心目的不仅仅是吸引注意力,更是通过精心打磨的创意和影像表达,传递品牌的独特价值和精神内涵。一支优秀的TVC可以通过简洁而有力的叙述,将品牌的价值观与受众的情感共鸣紧密结合,从而在消费者心中建立持久的品牌形象。如果一定要举例的话,像王小卤的鸡爪“好吃到飞”的幽默广告和乐乐茶的吐槽广告等等,这种深度的品牌认知和情感联结,是短剧很难达到的。
三、特性不同:短剧“快消”与TVC更“长效”
短剧通常以“快消品”的形式出现,目标是通过短时间内的大规模传播来达成快速销售的效果。然而,这种短期的轰炸式传播虽然能够在一时之间带来巨大的关注度,却难以在观众心中留下深刻的印象。短剧由于剧情短、更新快,其内容往往更容易被观众遗忘,难以形成长期的品牌记忆。像京东买药的《坤途奇遇志》每集精炼至五分钟之内,精准捕捉了当代社会追求高效与即时满足的观看潮流。剧情如行云流水,环环相扣,每一刻都能获得“过瘾”的快感,让观众在分秒间沉浸,欲罢不能。
而TVC则不同,它是一种通过精雕细琢的创意和制作,来达到长期影响的广告形式。TVC的故事通常更具象征性,视觉表现力更强,通过多次重复播放,能够逐渐在观众心中扎根,形成稳固的品牌认知。许多经典的TVC广告在多年之后仍被人们津津乐道,成为品牌文化的一部分,这种长期的品牌资产是短剧所无法提供的。
如2006年耐克广告以刘翔为体育精神与民族自信的璀璨象征,携手易建联等体育新星及广泛年龄层的运动爱好者,共同诠释了“Just Do It”的全民运动精神。广告中,崔健的摇滚金曲《飞了》作为震撼BGM,与动感跑动画面完美融合,不仅激发了观众的肾上腺素,更通过其独特的文化颠覆者身份,加深了品牌理念。尤为值得一提的是,广告大胆融入东方武学元素,展现了耐克品牌的独特魅力与国际化视野,让“酷”的定义跨越国界,深入人心。
经典TVC广告的价值,在于它们不仅精准捕捉了特定时代的文化脉搏与消费心理,更以非凡的创意和深刻的情感共鸣,跨越时空界限,持续影响着现代广告创意的走向。
四、深度不同:短剧的“塑料感”与TVC的
情感深度
近年来,许多品牌短剧因内容同质化、角色设定单一而被批评为“塑料感”十足。这种“塑料感”源于短剧在追求快速传播和迎合市场需求时,忽视了剧情的深度和人物形象的立体性。结果,观众在观看短剧时,往往感受到的是一种表面的娱乐,而非深入的情感共鸣,这也限制了短剧在提升品牌形象方面的效果。
TVC则更加注重情感的表达和观众的心理共鸣。无论是通过感人的故事情节,还是通过引人深思的创意理念,TVC往往能够触动观众内心最柔软的部分,产生深刻的情感共鸣。如蒙牛推出的“蒙牛营养世界每个人的要强”主题TVC,是一次深刻而温馨的品牌传播活动,它巧妙地融合了体育精神、社会关怀与品牌理念,展现了蒙牛作为行业领军者的社会责任感与人文关怀。这种情感共鸣不仅可以增强观众对品牌的好感度,还能让品牌形象更加深入人心,为品牌在市场中的长期发展奠定基础。
五、性价比不同:短剧的高投放成本与TVC
的长期性
制作一部短剧的成本不仅包括剧本创作和制作费用,还包括高额的投放成本。市场数据显示,短剧的投放成本通常占据整个预算的80%到85%,而这一数字还在不断攀升。而即使投入如此之高,短剧的传播效果也未必能够保证,许多品牌在短剧上的投入往往难以换来预期的回报。
相比之下,TVC的制作成本虽然较高,但其传播效果和品牌影响力更为持久。TVC可以通过多渠道、多次播放,最大化其覆盖范围,并通过持续的重复播放,深化品牌在消费者心中的印象。更重要的是,TVC往往具备较高的二次传播价值,优秀的TVC甚至可以成为经典之作,为品牌带来长远的广告效益。
六、短剧与TVC,是互补关系
尽管短剧无法替代TVC,但这并不意味着品牌应该放弃短剧。相反,短剧和TVC之间可以形成互补关系,共同为品牌的营销策略服务。短剧可以利用其快速传播的优势,为品牌制造话题和流量,吸引更多年轻受众的关注。而TVC则可以在此基础上,通过更为深刻的创意表达,强化品牌形象,提升品牌价值。
在未来的广告行业中,品牌可以通过整合短剧和TVC的优势,实现营销效果的最大化。例如,品牌可以先通过短剧吸引观众,再通过TVC进一步传递品牌价值,从而在短期效果和长期品牌建设之间取得平衡。这种多元化的广告策略,既能满足当下市场的快速变化,又能为品牌的长期发展提供稳固支持。
结语:短剧虽然为广告行业带来了新的可能性,但其在深度、影响力和品牌价值传递方面,依然无法替代TVC的作用。广告主在选择广告形式时,应综合考虑品牌的长期发展目标,合理运用短剧和TVC,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
作者:wen
编辑:志玲不是姐姐
来源:CNAD广告网资讯
图源:网络
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