如果你最近经过朝阳门地铁站,可能会看到这样一幕:
很多路人纷纷自觉排起了长队,离开的时候手里还拿着工牌大小的卡片。
原来都是在排队制作“发疯”工牌,果然当代年轻人在哪儿都想发下疯。
墙上的工牌文案让人狠狠共情,很好地当了一次打工人的嘴替!
发疯释放情绪,这次在地铁站去班味儿。
<林>时抱佛脚:明天要交,今晚通宵<郭>我不背:你随便说说,我天天背锅<邢>成组合拳:打通底层逻辑,完成废话闭环<夏>班就开会:是有些人熬不过今晚了吗
还有略显心酸又过于真实的“班味儿”海报。
极度契合地铁场景的车厢广告,“别蹲在地上办公”、“别把鼠标放别人腿上”,有种场景重现的感觉,这次标识背后的主角是打工人无疑了。
这届牛马打工人的班味儿,可能已经盖过了隔壁疯狂星期四的炸鸡味,具体表现在——
出去玩就是换个地方工作,打开电脑随时随地大小班;
回到酒店,别人第一件事是P自拍抠细节,你是打开brief赶紧和客户扣细节;
出门背电脑基本是标配,因为客户需求就像拼多多助力一样没完没了,还爱限时……
在洞察到普遍存在的“班味儿缠身”这一社会情绪下,京东3C数码以#在哪儿都少点班味儿#为主题,“邢”成一套兼具趣味和共鸣的营销组合拳,在年轻人中快速破圈(破防)。
怎么玩?结合具体营销动作,和大家一起详细聊聊。01.给足情绪价值打工人专属感和互动感拉满
不会玩梗的品牌,走不进年轻人的生活。
地铁里的「定制你的专属发疯工牌」互动装置,其实就是化用最近爆火的「00后的工牌有种淡淡的疯感」热梗。
京东3C数码通过融梗,写出一套「百家姓疯感工牌+内心OS写实」组合拳文案,还原打工人上班时的精神状态。
既然无法行驶在人生的旷野,那就在工位上静静撒野。
疯感工牌文案,都是用姓氏谐音梗去调侃工作日常,比如:郑在改、邓反馈、李来画、马上好、贾方说的对……有每个姓氏的专属感,既能化身嘴替年轻人“拒绝班味儿”,又轻松化解了高压环境下的情绪。
在互动上,京东3C数码还做了一次“裂变”营销预埋。
每个用户可以领取两张“疯感”工牌,还能DIY定制一张,让用户能自发地分享给身边的朋友或同事。同时在小红书发起了#平板去班味计划 话题互动,让疯感实体工牌,成为职场群体嘴新的社交货币,激发他们的分享欲、推动二次传播破圈。
不同姓氏,领取的工牌也都各不相同,直接拿捏了年轻人的收集欲,掀起一阵“谷子”风潮。
还有灯箱处直戳内心的场景画面和文案,每一个经过的路人仿佛成了野生代言人,有人直接现场cos,以一种调侃的形式释放班味儿,引发跟风拍照。
各种用户UGC在社交平台上的扩散,引发更多打工人共情,#在哪儿都少点班味儿#话题直接登上微博热搜,小红书上的#平板去班味计划#话题浏览量达到1486.2万。
02.化身嘴替更懂打工人的发疯状态
首先思考一个问题,为什么京东3C数码要在这个节点做这样的事件?
它的背后,其实是源于一个刚需场景洞察。除了日常娱乐需求,平板的办公和游戏需求也在大量增加,其中,办公场景占比最高足足有82.7%。
而8月恰好是各大品牌办公平板新品的首发节点,京东3C数码抢先在地铁站进行一次对外沟通,抢先占据用户心智。
再看具体沟通上,它并没有一上来就讲办公平板的生产力,而是以更契合当下情绪的”班味儿“话题,先打开用户的话匣子。
用文案生动还原打工人班味儿日常,全程透露着一种平静的疯感。
无处不在的工作需求,就像一个甩不掉的魔咒,让打工人生活满是戏剧性的荒诞。度假沙滩、演唱会、麻将桌,竟能随时化身办公桌,让打工人开启办公模式。
品牌以“反话正说”的创意表达,化身嘴替打抱不平,也从实际角度回应他们的真实需求:一个便携又强大的办公平板,真的能去掉很多不必要的“班味儿”。
品牌与用户的沟通,从来都不是一家之言,而是要彼此双向奔赴。先找到彼此的共同话题,才能更好走进对方的内心。
03.爆改式上新一次无法拒绝的共情种草
不难看出,京东3C数码是想通过用情绪沟通,去激活用户对产品的感知价值。
这个创意逻辑是成立的,但如果是放在敏感的职场话题中,其实有点难把握尺度。而京东3C数码这次的上新方式,就很巧妙。
在抛出办公平板的卖点之前,它先加了一句前提“若必须”,很好照顾了打工人心里的感受。
言下之意,没有人喜欢被工作占满的生活,品牌当然也不支持这样无休止的牛马生活。但如果是“不得不”的情况,那么,这款办公平板就是一个不错的救急工具。
在这个逻辑之下,再去看京东3C数码提炼的平板卖点,其实更能感同身受。
以前遇到不得不随地大小班时,只能忍着众目睽睽的尴尬掏出笔记本,但现在一个平板就可以解决。轻薄便携的外观,PC级别的强大功能,能快速解决紧急需求。
出去玩,最讨厌“远程上班”,但现在有了「AI功能」、「远程操控功能」的办公平板,就能愉快地摸会鱼。
还有,「能做会议摘录」、「智慧多窗」等办公平板功能,能让你不用事事及时响应,也不用一直窝在办公桌前,帮你慢慢找回生活的秩序感。
将打工人吐槽的“DDL”、“Citywork”等互联网黑话,一一爆改成购买产品的理由,精准沟通职场群体。
同时,也为用户描绘了另一种向往的松弛感生活,有了办公平板,就能更从容应对工作之外的突发情况。
这样一来,既有情绪上的安抚、让用户获得感同身受的场景体验,也强化了产品卖点与应用场景的关联,很难不让人心动。—
京东3C数码与打工人实现了一次双向奔赴,也提供了一个清晰可复制的营销思路。
首先,精准洞察“班味儿”的普遍社会情绪,以喜闻乐见的热梗、装置互动等方式,先达到集体共鸣、让传播事半功倍。
其次,在情绪共鸣的基础上,再巧妙关联到平板的产品属性,引导用户达成品牌共识:一款功能强大、携带方便的平板,真的可以消除班味儿。
最后想说的是,在这个负面情绪过载的社会环境,营销议题切忌过于沉重,“快乐”才是当下的营销主流。
用户不需要被教育,他们更想要多一些高情绪价值。谁让他们感到快乐,他们自然就会喜欢谁、关注谁。