作者:响马 | 编辑:旷世敏
“首富卖水,能屈能伸。”
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题图源自电影《狩猎》
“我今年把这个水推出来,我仍然告诉大家,你如果(想)有点甜,喝味道你就喝这个(指纯净水),你想健康你就喝这个(指天然水)……我错了,我把选择权还给大家。”
日前,在央视财经频道《对话》节目中,农夫山泉掌门人钟睒睒对外进行了沟通,引起广泛关注,媒体也为之“刷屏”,有媒体称,“钟睒睒赢回了一些舆论”。
「新消费101」感兴趣的,是上述钟睒睒公开认错的“片段”。要知道,多次坐上中国首富、亚洲首富宝座的钟睒睒很少服软,几乎不曾公开认错,尤其是在央视这样级别的平台对外认错。而且,还是在饮用水市场再度风起云涌的关键时刻。
结合起来看,钟睒睒公开认错,是一件值得探讨的事情。
“猛男”鲜少服软
7月底,福布斯发布了《2024中国最佳CEO榜单》。在该榜单上,作为农夫山泉CEO,钟睒睒位列其中,在排名前十的“最佳CEO”中,他69岁,年龄最大。
不要看钟睒睒年龄大,他可没有“下火线”。自从1996年担任农夫山泉CEO,他不一定活跃在公众视野里,却一直活跃在业务一线,并很快形成了鲜明的自我风格。
简言之,这些年来,钟睒睒的风格是表现强硬,鲜少服软,能够硬气地面对各种争议,堪称首富中的“猛男”。
「新消费101」看到,在2013年的一篇报道中,新京报援引钟睒睒的原话:“我们从来不习惯说软话。”该报道还称,“即使有错,也要说‘硬话’,钟睒睒的强硬性格在这一点上彻底展现。”
之所以提到2013年的报道,是因为彼时农夫山泉遭遇了“标准门”事件,这是钟睒睒遭遇的数次危机中影响较大的一次。
据媒体梳理,对于标准问题,前期农夫山泉先是避而不谈,媒体于是穷追不舍,直到后期,农夫山泉才开始解释自己同时执行了地标和国标,并有了“一系列的指责、质疑、广告、天价诉讼、宣布永久退出北京桶装水市场等举动”。
从这些举动,足以窥见钟睒睒的强硬作风。不过,再强硬也没法忽视市场,据中国银河证券近期发布的《包装水行业专题报告》回顾,农夫山泉因“标准门”事件参与了价格竞争,“通过阶段性促销等方式改善动销”,净利率调整幅度最深为3pcts,从2011年的13.9%下降至2013年的11.0%。
净利率下降,意味着钱少赚了,但钟睒睒依旧强硬,对于个中原因,上述《专题报告》说得很清楚——“凭借较强的产品力与品牌力,实现份额的相对稳定”。
其实,这些年来争议不断,钟睒睒鲜少服软,一个重要原因或许正是农夫山泉“较强的产品力与品牌力”。
颇有意味的一次争议发生在2021年。当时,在网络舆论中,农夫山泉某款饮料和发生核泄漏的日本福岛联系在一起,引发了公关危机。
对此,有媒体在报道标题中直指“亚洲首富钟睒睒是不会道歉的”。转发这篇报道时,另一家媒体将标题调整为“农夫山泉卷入新危机,亚洲首富钟睒睒为什么还不道歉?”。
最终的结果是,农夫山泉发文回应称,该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分,产品标签标示符合相关法规要求,无任何错误或误导。虽然一些宣传物料曾出现“拂晓白桃产自日本福岛县”的字样,但这样的“细节”,没有让道歉照进现实。
把时间再拉近一点,今年2月娃哈哈创始人宗庆后去世后,钟睒睒被推上舆论的风口浪尖,也有不少网友“声讨”他,要他道歉。尽管农夫山泉销量受影响,股价下跌,钟睒睒只是撰文回忆“与宗老二三事”,以此作为回应。
梳理下来,不难看出,钟睒睒一路都较为硬气,如今却在卖纯净水、天然水的选择权上公开认错,说明他相当重视,愿意为此“放下身段”。
关键节点认错
在成都武侯祠,有一副对联广为人知,第一句是“能攻心则反侧自消”,大意是“用兵能攻心,反叛就会自然消除”。
这句话用来审视钟睒睒的服软认错,再贴切不过——此前很多争议,似乎都没有真正达到“攻心”的程度,因此钟睒睒不为所动,但这一次,情况不一样了。
央视节目中,他提到,在今年以来的网络争议中,网友表示被广告语“农夫山泉有点甜”骗了二十年,“有些人说,你就是不甜的,哪里有点甜”。
钟睒睒还表示,农夫山泉早前用天然水做纯净水,和自来水做的纯净水“真的是不一样”,真的“有点甜”,但是,当农夫山泉聚焦天然水的时候,“实际上水就不甜了”。
他直言:“所以这个是不明真相的有些人对我的反向刺激,那我想,我的错误最多也就是我剥夺了消费者的选择权,既然你要选择,那我重新把机会还给你。”
将这一系列回应、解释结合起来看,可以厘清一个关键问题,即钟睒睒被网络争议“刺激”了,才迅速推出了农夫山泉纯净水,一向强硬的“猛男”才选择认错,用他自己的话来说,“如果没有今年这次网络争议,我可能永远都不会生产这个水(指纯净水)”。
从钟睒睒的角度看,他是被网络争议“攻心”了,被“刺激”了,进而有了农夫山泉纯净水的产生,但客观来说,在市场博弈中,网友的热议和争议也没有那么重要,换句话说,他更看重的还是背后的市场。
据监测和数据分析公司尼尔森IQ发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》显示,2019年,包装水位列饮料市场销售份额第一名,但整体增速逐年放缓,到了2023年市场份额已经下降至17.4%,落后于即饮茶、功能性饮料和碳酸饮料。
这份报告还特别提到:“头部厂商农夫山泉的财报也显示,其支柱业务包装水的比重在逐年下降。”
“大盘”增速放缓,纯净水赛道却还有上升空间。
华润饮料招股书显示,据灼识咨询报告,2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%,天然矿泉水占比为8.47%。值得注意的是,饮用纯净水的复合年增长率为7.7%,高于天然矿泉水的7.5%。据灼识咨询预测,接下来五年饮用纯净水的增速还会高于天然矿泉水。
这些数据和市场趋势为钟睒睒推出纯净水提供了“背书”,而在农夫山泉大力加码纯净水,用价格战搅动市场的关键节点认错,又一次带来了热度,也让更多消费者了解到农夫山泉天然水、纯净水的区别,从而多了一种选择。
从这个角度看,钟睒睒认错,本质上不是向消费者或者网友低头,而是向着纯净水赛道昂头进攻。
能赢两次吗?
众所周知,因为开创性地挖掘出天然水赛道,强化了天然水的健康消费心智,农夫山泉一步步做大做强,以至于把钟睒睒送上亚洲首富的宝座。
这一次,农夫山泉重新闯入纯净水赛道,还是“用天然水做纯净水”,凸显“有点甜”的品牌认知,且通过价格战来开路,大有“再赢一次”的势头。
在一些渠道,农夫山泉纯净水一瓶只卖0.66元,媒体直呼:“市场卷起来了,很多对手已经感觉到了寒意。”
对于农夫山泉的打法,中国食品产业分析师朱丹蓬认为:“农夫山泉做纯净水,应该就是为了搅局市场,但用价格战去搅动,其实是不厚道的一种商业行为。”
这番话显得有点“理想化”,农夫山泉不会单纯为了“搅局”而生产纯净水,更不会考虑“厚道”与否,其着眼点仍然是争夺市场,争夺消费者。
正如在前述《专题报告》中,中国银河证券所分析的:“随着消费者关于包装水的口味偏好差异、具体用途愈加多样化,单一的天然水难以满足消费者的需求,因此农夫山泉推出绿瓶水有利于完善包装水产品矩阵,可覆盖之前未触及的消费者与场景……”
然而,即使覆盖了更多消费者与场景,也不一定会转化为销量,忠实的消费者更需要长久的沉淀。怎么看,这都不是一件容易的事。
近期,在媒体走访过程中,不少农夫山泉经销商透露:针对纯净水新品,厂家给各地经销商下达了指标和任务。有经销商称,前期推广效果还行,但不知道之后情况怎么样,“品牌(认可度)这种东西,不是一天两天可以改变的”。
在央视节目中,钟睒睒表示,欣赏西班牙作家、《堂吉诃德》的作者塞万提斯,还称“我希望自己是一个理想主义者”。
在《堂吉诃德》一书中,塞万提斯描绘了一个理想社会,其中写道:“橡树茁壮,橡子挂满树枝,伸手便可摘食。清泉、河水长流不息,任人随意饮用。”
或许,在公开认错的钟睒睒眼里,对于农夫山泉天然水和纯净水,消费者随意选择、随意购买、随意饮用,也是理想的一幕。
只是,从市场争夺的角度看,这注定会是一场漫长的博弈,能否获得更多消费者青睐,能否在包装水行业“赢两次”,仍然悬而未决。
参考资料:
1.《央视采访钟睒睒:理想主义的疯子》,广州日报
2.《钟睒睒还是不服》,听潮TI
3.《钟睒睒的“公关大冒险”》,新京报
4.《包装水行业专题报告:如何理解当前包装水行业竞争格局?》,中国银河证券
5.《一线调查:喝矿泉水还是纯净水依然是个问题?》,南方+