蹭全红婵热度？宜家给LV上了一课！

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杨阳顶尖广告

发布于 2024-08-19 09:58:01

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最近发现两个话题挺有意思。

一个是LV被指蹭全红婵翻车了，一个是宜家蹭孙颖莎被夸爆了。

先说LV出了一款小乌龟挂件，被网友吐槽又丑又贵，还没全红婵的好玩，建议去义乌批发。

图源：LV官网

目前官网展示有两小只——经典棕色棋盘格、蓝色款，还有网友晒出紫色款，据说是装耳机用的。

图源：@芒果妈妈

长得够不够龟不确定，但定价够贵是真的，官网标价7400元一件，全妹妹看了直摇头。

图源：LV官微

为啥此龟一出没，全网都说LV凑过来蹭婵妹热度？

这就要讲讲全红婵还有一个炸裂的称号“AAA彩色乌龟批发红姐”，说的就是全红婵对乌龟爱不释手。

背包被拍到挂着乌龟挂件，一次在直播间做客做游戏，还画只乌龟。

图源：离笙判官

此外，全红婵被曝在直播间下单乌龟玩具盲盒，还是会发光的乌龟。

据说全红婵回国第一件事，连金牌都没晒，倒是晒起乌龟大军，义乌都乐开了花：来活了！

图源：@湖北日报

前脚全红婵乌龟刚火，LV又推出乌龟挂件，这很难评。

你说没蹭吧，全红婵的乌龟刚火，LV的耳机包又横空出世，时间太巧合。

你说它蹭吧，也确实联名NIGO推过斜挎包，上面绘制的龟，与新品相似。

图源：潮库

全红婵会不会买不知道，但LV这一波可以说已经被贴上蹭热度标签。

于是大家已经将忍不住脑补一出策划恶作剧。

LV：全妹喜欢小乌龟啊！赶紧蹭一波热度

网友：出都出了，赶紧送婵妹打个广告。

网友：这乌龟镶金吗？夜里还不会发光，婵妹不喜欢。

全妹：我买一地也花不了这些钱

网友：压力给到义乌，小菜一碟！

一个是高奢LV，一个是奥运冠军，这让我想到另一个蹭国乒运动员热度出圈的例子，宜家蹭莎莎。

如果说全红婵带火了丑拖鞋丑乌龟，那孙颖莎带火了宜家玩偶。

莎莎不久前参加小红书直播，网友放大镜发现其手上抱着的玩偶，疑似宜家的网红玩偶鲨鱼布罗艾。

图源：小红书网友

在流出的直播视频看到，莎莎抱着鲨鲨，时不时rua两下......这解压的画面，把好rua的功能展现得淋漓尽致，网友看完被种草了。

图源：小红书网友

就当我还在想宜家你糊涂啊，不宣传这个。

宜家早就坐不住，连夜推出宣传海报，文案也会带货，莎莎同款（鲨鲨）。

图源：小红书宜家

宜家还在线下整活儿，将鲨鲨玩偶高高挂，给它插了个球拍，被网友夸起会蹭热度。

图源：小红书网友

谁懂这一幕含金量啊。

鲨鲨名加乒乓球拍，巧妙跟打乒乓的莎莎联动了，只能说宜家太会了，通过创意的陈列，将“鲨鲨=莎莎同款”具象化。

图源：小红书网友一只茉莉

鲨鲨粉走过路过，不得把鲨鲨和乒乓球拍高低整一套。这不，已经有网友担心鲨鲨要断货了。

图源：小红书网友

同样是蹭奥运选手的热度，为什么LV被嘲讽，而宜家却赢麻了。

首先是性价比问题。

丑美是一件很主观很难评的事情，乌龟又有什么错呢。

虽说奢侈品从来不坑穷人，有钱人肯定会买，可是看到7400元一只，还是会被惊呆。

LV眼中的乌龟配件，是可随身收纳耳机，轻松为各式包袋注入盎然意趣。

图源：LV官微

网友眼中的乌龟配件，第一眼有点像两元店里的钥匙扣，再加上基本功能价值不大，有点华而不实。

而且不是LV的乌龟买不起，而是某宝和义务小商品龟龟更有性价比，说不定九块九十个还包邮。

再看宜家鲨鲨，极具网感的长相演活打工人精神状态，加上拥有与莎莎名字谐音的外号，自带传播力。

且宜家蹭热度处理得恰到好处，没有贸贸然打上“孙颖莎”名字，而是巧用代称，设计鲨鲨抱住乒乓球拍的造型。

这就是宜家的高明之处，赋予鲨鲨“拥有莎莎同款”的附加价值。

图源：小红书宜家

当然更重要的是，宜家将鲨鲨定价30多元，这个价格，让大家实现人均鲨鲨，真不是什么难事。

对比买不起的龟龟，鲨鲨真正满足大家rua不到莎莎脸，那就狠狠rua同款的消费需求。

其次，LV和宜家的“品牌刻板印象”不一。

LV有自己的周边刻板印象，过去出了一些既贵又无用“美丽废物”。

比如8200元农民伯伯插秧用的草帽，2万一双的假肢靴.....整出了边角料清仓的感觉。

图源：LV官微

又比如这次奥运会，LV给奥运会赞助1.5亿欧元，从颁奖礼服到奖牌都是LV设计的。

但LV却曝奖牌不到两周表面脱皮褪，被吐槽吹上天的尚美巴黎设计，怎么一曝光就成了地下的文物。

这就会给大众传递一个信息，作为全球最大奢侈品巨头，产品质量也不过如此。

受众对某个品牌形成固定概况的看法，就会形成难以改变的刻板印象。

在消费者心智中，LV总是以割韭菜形象出现在大众面前，这种刻板印象不是蹭个热度就能消除的。

反观宜家的“刻板印象”，就是擅长打造自带喜感、丑萌、神金的玩偶，造一个火一个的程度。

除了这次出圈的丧萌鲨鲨，还有把广东人干沉默的肉丸拖鞋，魔性的毛猩猩，一个比一个丑萌。

图源：槽值/创意广告

宜家还会来事，善于将玩偶与宜家场景融合，通过趣味陈列上演疯狂动物城系列，演绎成年人精神状态，为消费者提供安抚的情绪价值。

最后，奢侈品“蹭热度”尴尬，宜家“蹭热度”深入人心。

奢侈品是高冷的，营销社会地位和身份象征，不屑于蹭热度。

这就能理解网友看见LV出了个乌龟挂件，戏称它蹭全红婵的热度，本质是表达“连LV也来蹭全红婵热度”，割裂感太强了。

所以一个奢侈品，如果一味地去蹭热度，看似收获话题热度，但可能也会被嘲降低品牌档次。

宜家之所以没被嘲讽，反被夸蹭到了，很大程度上还是其蹭热度人设，过于深入人心。

蹭热度最关键的点，无非是这两点：

一是洞察契合度，二是把握营销尺度。

巴黎世家6000多的毛巾裙被嘲，宜家搬出白菜价平替回击：不是巴黎世家买不起，而是宜家更有性价比。

图源：@橘子娱乐

欧洲杯C罗挪开可乐带火可乐梗，宜家发了条“软木塞玻璃瓶”推文，配文是：“克里斯蒂亚诺，可重复使用的瓶子，仅供喝水使用”。

图源：米兰中国华龙旅游公司

这就是宜家，每一次蹭热度都很丝滑，把大众看笑了，还带货自家产品。

当“会蹭热度=宜家”这层认知越来越牢固，宜家每次蹭热度，也就顺理成章地被更多热围观。

虽然LV未必有蹭热度的初衷的，但是对比宜家蹭热度方式之后，我们不难发现。

品牌并非万物皆可蹭，还是要回归产品，结合热点和品牌契合度，把握营销尺度再出手。

这样的蹭热度方式，才能娱乐大众，带货也不远了。

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