IP全产业链开发，阅文的“爆款生产线”解密

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吴怼怼

发布于 2024-08-14 14:40:30

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2024年上半年，阅文集团在文娱行业掀起了一场影视“四连爆”。《热辣滚烫》、《与凤行》、《庆余年2》、《玫瑰的故事》等作品接连上映，刷新了多项影视纪录。

此外，《庆余年2》与《墨雨云间》的惊艳表现，更是让它们被誉为“剧王”与“剧后”。这两部现象级作品均源自阅文IP，而《庆余年2》阅文全程参与出品。

一部作品的成功或许可以归结为偶然，但连续多部作品的爆红则无疑印证了阅文作为“文娱行业爆款制造机”的核心竞争力。这种竞争力不仅体现在网文平台能力，也延伸至影视改编、动画制作、短剧创作、衍生品开发等多个领域，从而形成全IP产业链协作能力。

最近阅文发布的2024年半年报的数据也印证了这一点。报告显示，2024年上半年阅文集团实现营收41.9亿元，同比大增27.7%。今年上半年，阅文在IP授权及IP全产业链开发呈现全面增长态势，尤其在IP可视化和IP商业化上接连取得了突破性进展，版权运营及其他收入达22.5亿元，同比大增73.3%。

庆余年们背后的产业逻辑，暗藏阅文的爆款生产线。而从“庆余年模式”到“阅文模式”的演进，代表着阅文从单一IP的成功运作，转向了可复制、可推广的IP开发体系。

这种转变意味着阅文有能力持续产出爆款作品，也预示着中国文娱产业正在向更成熟、更系统的方向发展。

那么，“阅文模式”如何运作？它又将如何参与并影响中国乃至全球的文娱产业？本文将通过解析“庆余年模式”，探讨阅文IP全产业链模式。可以展望，中国文娱市场的下一个里程碑作品已经在路上了。

从“庆余年模式”到阅文模式：IP全产业链开发的新范式

2024年年初，阅文集团围绕《庆余年第二季》发起了“大庆项目”，这是阅文历史上最大规模的一个公司级IP专项组，横跨多个部门，从文学到影视、游戏、衍生品、卡牌、短剧等……这也是阅文操盘IP全产业链开发的一次重要尝试——多端协同，一体开发。

在剧集播出后，阅文在原著、衍生品、授权等多个领域的动作和表现可圈可点。

影视与原著形成反哺：《庆余年》原著在起点读书平台的阅读量环比增长38倍，专区获得亿级流量，平台DAU创下年度新高。

衍生品热销：剧集播出当晚，庆余年周边产品搜索激增700%。影视卡牌在剧播出之前的订货量就达2000万，创下影视类收藏卡牌历史销量第一。
IP授权拓展：与约20个品牌达成授权合作，涵盖玩具周边、3C数码、线下实体娱乐、饮品等领域，单IP授权金额创版权方年度新高。
新媒体延伸：在短视频和有声书领域积极探索，进一步扩大IP影响力。

“大庆项目”可以说是阅文在全产业链联动上的一次重要团战。正如阅文集团CEO兼总裁侯晓楠在电话会上所说，《庆余年第二季》是单体影视项目的成功，更是阅文跨部门、跨产业上下游建立机制，联动协同运营策略的成功。

事实上，“庆余年模式”的成功，是“阅文模式”的一个缩影。它代表着阅文在IP全产业链开发上已经做好了充分准备，从过往针对IP相对分散、独立、不成体系的各端开发，真正实现了协同、一体，集中火力。

那么，此次“庆余年模式”为何能走通？阅文又能否复制更多的“大庆”？结合其最新财报，我们可以从以下几个角度来观察：

1、IP顶层设计：组织升级与IP制作人机制

去年，阅文进行了重要的组织架构调整，整合了过往独立的内容与产品两条主线业务。这一升级不仅包括了有声、动漫、衍生等业务的纳入，还设立了“IP与内容决策委员会”。这一改变从根本上打破了部门间的壁垒，使“上游”内容创作部门和“下游”开发部门能够无缝衔接，为每个IP提供全生命周期的规划和开发。

在打通内容、平台、生态的组织升级之外，阅文还针对顶尖IP的运作制定了“IP制作人”机制，指定两位VP担任《全职高手》与《诡秘之主》两大IP的负责人。而在《庆余年》的全产业链联动中，则是阅文CEO兼总裁侯晓楠亲自负责IP专项组的工作。

“大庆项目”涵盖了从新丽传媒的影视团队到起点读书的产品与内容团队，再到衍生品、卡牌、游戏、短剧、消费品授权、生态、市场、设计等几乎所有部门。这样庞大而复杂的组织协作，毫无疑问需要能调动得了公司资源的高管亲自上马。

这种自上而下的项目管理，能够最大化项目组的目标一致性，并确保各个环节的紧密协作。

例如，侯晓楠要求每个团队深入了解IP，甚至组织团队成员去剧组探班、看片，建立跨部门的定期共享机制。这种做法提高了各部门对IP的理解，确保了开发过程中的一致性和协同性。但这种专项组的协作成效，很大程度上也取决于带队者对于IP开发体系的深入理解，既需要懂IP，尊重内容发展规律，也需要懂产业链，真正把控各个开发环节的难点和突破点。

这种做法在中国文娱产业中并不常见，更类似于好莱坞大片的制作模式。毕竟迪士尼和漫威的管理层也是要亲自出马做内容的。

2、IP源头：持续巩固优势，补齐短板

在数字文化产业，阅文毫无疑问是最大的IP源头。在影视领域，过去一年，腾讯视频经典畅销榜TOP 10剧集中，有8部IP授权/出品方是阅文集团。上半年，阅文五部影视作品打破了腾讯视频、爱奇艺、优酷三大主流视频平台纪录。在动画领域，据骨朵数据统计，国内全网动画播放量TOP 20作品中，阅文集团IP/出品独占15席。

在起点传统强势题材之外，近年来深受影视市场欢迎的科幻、现实等题材，阅文也在加速影视化。比如科幻作品《我们生活在南京》以及现实题材作品《剖天》均售出了电影版权，都标志着阅文IP的多元化发展。

男频IP一直是阅文扛鼎的存在，而今阅文的女频IP也开始悄悄崛起。

近期，《与凤行》《玫瑰的故事》等作品的成功，显示出阅文在女频IP开发上的势能。《墨雨云间》破圈后，阅文透露还有13部女频作品正在进行影视化改编。就在7月，阅文集团还和13家头部影视公司共同发起“风起国潮”女频征文大赛。

3、IP可视化，破圈的关键

IP可视化是内容从文字到影像的转化过程，也是IP能否成功“破圈”的关键环节。而从今年四部影视爆款，再到动画头部市场的75%份额，可以看出IP可视化能力已成为阅文的“杀手锏”。

动画作品《斗破苍穹》和《全职高手》的成功，以及影视剧《庆余年》和《与凤行》的热播，都是阅文IP可视化策略的代表作。

这些作品不仅在国内市场表现亮眼，部分还在国际舞台上获得认可，展现了中国IP的全球化潜力。当然成功的IP可视化并非易事。行业内不乏因改编失败而导致IP价值受损的案例，这凸显了IP可视化过程中所面临的挑战和风险。

我们发现，阅文IP可视化让作品更破圈抓住了以下要素：原著精神的把握、视觉化的品控、以及对不同媒介特性的理解和利用。从“文字IP”到“视觉IP”的成功转化，可以拓展受众群体，也为IP的长线开发和商业价值提升提供了新的可能。

未来，随着AI、混合现实等技术的成熟和落地，IP可视化必然会提出新的挑战。

4、IP商业化突破：全方位IP价值挖掘

好的IP需要进行全生命周期管理，从内容创作、发行到商业变现。

上半年，阅文IP的商业化取得重点突破，尤其是卡牌业务异军突起，《庆余年》《与凤行》《全职高手》等产品的优异表现，让卡牌GMV快速增长，已达到亿级规模。

其中，《庆余年》卡牌成为了上半年商业化的最大亮点。

卡牌团队制作了300多个卡面，涵盖名场面卡、签字卡、衣料卡，到猫猫卡、宗师金卡等多种类型。如前所述，这批正版卡牌在剧集开播前订货销量就突破了2000万，创下了影视卡牌领域的历史销量纪录。这一成功不仅开辟了IP变现的新渠道，也证明了市场对高质量IP衍生品的巨大需求。

侯晓楠在电话会上回应分析师提问时称，“当前衍生品市场还是非常火热。我们目前采用的是授权和自研并进的模式，发挥各方优势。对于一些复杂的供应链和重成本、长周期的品类，我们会授权给优势的品牌方；对于一些成熟的、短平快的、轻型的品类，会考虑以自研为主、授权为辅的方式进行并进开发，共同做大规模。”

除了继续推出《大奉打更人》等影视卡牌产品。侯晓楠称，阅文还拥有动漫卡牌开发管线并具备全球化发行卡牌的能力，《全职高手》《斗破苍穹》《诡秘之主》《一人之下》《狐妖小红娘》等知名IP也均计划在今年下半年于海内外市场推出产品。

综上，从“庆余年模式”到“阅文模式”代表了一种全新的IP全产业链开发范式。从前端的组织升级和IP统筹，到后端业务链条上的源头开发、可视化助推IP破圈、商业化提升变现空间，阅文正在构建一个完整的IP开发生态系统。

我们认为，这种全方位、多层次的IP开发模式，其精细度和系统性已经在向好莱坞大片的制作范式靠近，其也是中国文娱产业正在向更成熟、更专业的方向发展的一个注脚。

全球文娱工业视角下的阅文

无论是电商还是文娱领域，中国企业都正在寻求更大的国际影响力。

在全球文娱产业格局不断变化的背景下，阅文集团正逐步从中国本土的内容巨头向国际舞台迈进。从全球娱乐工业视角来看，阅文的IP开发模式及其国际化战略值得深入探讨。

1、中国网文的原生模式

阅文的IP开发模式在全球范围内可谓独一无二。这种独特性源于中国网文这一原生模式，而阅文不仅是中国网文模式的代表，也是中国IP产业链的先行者。

阅文拥有海量的网文储备，来自于上千万网文作者的创作。这种创作者众多、创意更新换代快的特点，使得“网文的创意比影视市场快三五年”成为业内共识。值得注意的是，近年来韩剧中出现的穿越、重生等题材，其实都是中国网文流行多年的创意。

数据显示，截至2024年6月30日，阅文海外阅读平台WebNovel向海外用户提供约5000部中文翻译作品和约65万部当地原创作品。越来越多的中国IP在AI推动下走向国际市场，也为IP的开发建立起更庞大、更全球化的用户基础。

2、全球视野下的IP开发模式比较

在全球文娱产业格局中，阅文的IP开发模式既有其独特之处，也与国际巨头如迪士尼和奈飞存在一些共通点。通过比较分析，我们可以更清晰地看到阅文模式的优势和潜在发展方向。

迪士尼以动画电影为核心，围绕IP打造主题公园、周边产品、百老汇音乐剧等全方位产业链。相较之下，阅文以网文为根基，向影视、动漫、卡牌、短剧、有声书、游戏等多领域延伸。两者都强调IP的长线运营和多元化变现，但出发点和路径各有不同。

奈飞的成功常被归因于其强大的数据分析能力，但实际上，其核心优势在于对社会文化变迁的敏锐捕捉，数据分析只是实现这一洞察的工具。同样，阅文也拥有海量用户数据，能够精准把握读者喜好，进而对大众文化进行深度理解和呈现。

当然，每个平台都会有最终扑街或不尽如人意的作品，这才更显示出全产业链工业化的必要性。过去IP开发是一个高风险高投入的时期，而只有让底层模式——管理结构——实操流程——商业变现等每个环节都成熟起来，才能让IP爆款相对可复制、投入和产出可预估。

3、国际化征程：中国IP的全球布局

在巩固本土市场的同时，阅文也在积极拓展国际市场。正是因为在开发模式上，阅文有本土化优势，且向国际标准看齐，其相关作品有了出海的底气。阅文国际化战略涵盖了影视、出版、有声、动漫、游戏等多个领域，展现了中国IP在国际市场上的潜力。

在影视领域，《热辣滚烫》成为2024年海外票房最高的华语电影。

《庆余年第二季》在Disney+上的成功则标志着中国IP开始被国际主流平台认可。

《与凤行》已在全球180多个国家与地区播出。

《玫瑰的故事》被相继翻译成12种语言播出。在游戏领域，《斗破苍穹：怒火云岚》在欧美和东南亚市场的成功上线，显示了中国IP在互动娱乐领域的潜力。

当然，内容出海也面临着诸多挑战。文化差异、市场准入、版权保护等问题，都需要在未来的发展中逐一克服。

阅文的探索代表了中国文化企业走向世界的一种尝试。虽然这个过程才刚刚开始，但阅文独特的IP开发模式和日益成熟的产业链已经为其在国际舞台上的表现奠定了基础。未来，随着技术的进步和市场的变化，阅文还将如何演进，中国的文娱产业又将如何在全球舞台上展现自己的独特魅力？

这个故事仍在继续，而我们正处于其中最精彩的章节。

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