2023Q2广告圈复盘：下半场该如何做营销？

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luke 营销品牌官

发布于 2023-07-04 14:46:43

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hello，everybody！

2023已经过去了半年，刚好也是Q2结束的日子，在过去的Q2我们经历了淄博烧烤的爆火，也见证了FENDI和喜茶联名营销的出圈。

同时随着AI技术的蓬勃发展，对广告行业的影响也逐渐显现，首先是很多广告创意主题开始AI化，营销项目出街的物料也有很多由AI生成。

除此之外，蓝色光标也发站内信表示要全面停用外包而拥抱AI，这也是AI对广告营销行业影响的一个缩影。

同样，在2023年Q2瑞幸咖啡也迈进了中国餐饮品牌万店俱乐部...今天这篇文章带大家复盘下2023年Q2有哪些值得关注的营销趋势，有哪些值得学习的广告案例。

01 FENDI x 喜茶跨界联名到底谁亏了

2023年第二季度传播范围最广、消费者参与度讨论度最高的营销案例当属FENDI与喜茶的这次联名营销，这次联名的优势在于喜茶和FENDI都属于知名度比较高的品牌，并且这次联名可以免费获得周边产品，也被网友调侃这是最便宜的FENDI单品。

但是关于这次联名广告圈也有很多争论，主要围绕在喜茶和FENDI两个品牌到底是谁亏了？大多数人认为是FENDI亏了，喜茶赚了。

观点没有对错，但是bangX创始人王申帅的一个观点视角很新颖，在这分享一下：

FENDI和喜茶哪里是品牌联名，分明是明星代言。

喜茶价格逐渐从高走向低，却邀请FENDI代言19元一杯的“低价”奶茶，与价格策略不符，并不能帮助喜茶提升品牌溢价，对于老牌网红的awareness也无贡献。FENDI这边，零成本打开了中国广阔的下沉市场，接触更多潜在年轻客户，无本万利。

这是一个无关策略和创意的营销事件，喧嚣过后，喜茶下一步棋该走向哪里。

02 瑞幸万店背后的营销思考

2023年6月5日，随着厦门中山路旗舰店开业，瑞幸咖啡在中国市场的门店数量达到10000家，成为继蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士的第五家门店数量破万的本土餐饮品牌，正式加入万店俱乐部。

瑞幸的成功不仅取决于其出色的战略眼光，全面数字化体系的建设，新品研发的迭代，还有很重要的一点：万店背后的营销策略。

很多同学可能觉得瑞幸的营销策略很复杂，但是其实有一定的主线任务。

比如瑞幸咖啡的常规营销动作主要集中在新品上市营销以及跨界联名，这也是瑞幸咖啡与其他品牌的差异化优势。除此之外，瑞幸咖啡还把周边物料DIY打造成了品牌资产，这一点也十分值得广告人思考。

瑞幸咖啡的成功，并不能单一归因于其产品，也不能归因于其营销，而是多个因素的叠加。

03 AI创意的局限性

广告行业开启了AI纪元，越来越多的广告公司和品牌方开始拥抱AI。在2023年Q2也有很多品牌的广告创意和AI有关，比如淘宝造物节首支AI制作的短片，飞猪通过AI制作五一广告，麦当劳通过AI制作青铜器汉堡...

这些都是AI型广告创意的初步探索，从以上的出街案例中其实可以发现目前AI创意存在一定的局限性，因为这些案例的共同点是把AI当作创意的本身，而非通过AI去帮助广告公司产生更好的创意，两者是有本质的区别。

注意力有疲软期，大众市场对AI的关注度也有一定的保鲜期，如果后续的品牌营销创意还是以AI当作创意的本身，那么传播效果就会大打折扣。

对于广告公司和品牌方应该思考的是如何将AI赋能到广告创意这项工作本身，而非攫取AI的新鲜感价值。

淄博烧烤出圈

淄博烧烤是发生在Q2的现象级传播事件，并且淄博这座城市并不是传统意义上的旅游城市，但是却因为烧烤出圈。

淄博烧烤出圈的原因有很多，但是最值得广告人关注的一点是：淄博这座城市提供给消费者一种安全感，最大程度上缩短了消费者的【购买决策路径】。

举个很小的例子：在淄博烧烤爆火出圈后，政府就发布一系列堪称教科书式的操作。包括：开启二十一条“淄博烧烤”公交定制专线、开通“烧烤专列”发放文旅伴手礼、设计“智慧淄博烧烤服务”小程序等等...

这些政府出台的政策其实都是在打消消费者的焦虑，缩短了消费者的【购买决策路径】，体现了淄博政府的公信力和决心。

品牌在地化营销成为新潮流

如果说在2023年第二季度最值得关注的营销趋势是什么？我认为是在地化营销。因为在营销同质化、品牌创意趋同的大环境下，无论是品牌方还是代理商都需要寻找新的解题方式。

而在2023年Q2，有很多品牌方式开始通过在地化营销来解题，所展现的玩法也很多。

比如小红书的【武汉夏天】、厦门菜市场改造计划；聚划算在上海老弄堂策划的床单对折展等等，都是值得学习的在地化营销案例。

不过品牌采用在地化营销策略的时候一定要对这个城市/地区的文化有深入的调研和分析，沟通策略不能流于表面，否则很容易造成当地人觉得自嗨，外地人看不懂的四不像窘境....

所以，品牌在地化营销的基础是对这个城市的理解深度。

总结一下

2023已经过半，虽然我们常说品牌很难再做出来传播范围广、出圈的案例，但是在上半年还是有很多值得思考、学习的营销案例。

特别是今年出现了很多品牌方吐槽营销预算减少、广告行业也开始频繁讨论ROI等等的声音。

2023年下半年到底该如何做广告？品牌广告的机会在哪里？有没有性价比更高的表达方式？我们一起期待下！

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全部评论2

文人墨客劲爆辣子鸡

2023-07-04 17:08:40

广告行业开启了AI纪元

张学友

2023-07-05 09:55:40

如何将AI赋能到广告创意这项工作本身，而非攫取AI的新鲜感价值。

营销品牌官

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