创意内容能力，为体育营销赋能的核心力量

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阎钦中国广告杂志

发布于 2022-12-22 12:06:19

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体育营销迎来“黄金时代”

时间过得真快，当大多数人的记忆还停留在年初北京冬奥会“一墩难求”时，年末体育界又迎来了另一大盛宴——卡塔尔足球世界杯。世界杯不仅是世界足坛最高级别赛事，也是覆盖人群最广的全球性体育盛会。群星璀璨、英雄辈出，和贯穿其中的体育精神，让世界杯成为了几代人的集体记忆。奥运会、世界杯等这些热门的体育赛事，因为其内涵、历史和反映出的拼搏精神与国家意志，也成为了一种超越体育比赛的全民关注，同时也吸引着大量品牌投入其中，与大众一同享受体育带来的盛宴。

当然，体育营销也并不只局限在这些大赛中。自建设体育强国成为新时期我国体育工作改革和发展的目标与任务，近些年我国的体育产业加速发展，围绕各类体育赛事开展的营销活动日趋频繁。消费者层面，在全球新冠疫情影响下，大众体育运动的场景也发生了变化：居家办公，运动App和刘畊宏的健身直播成为大家热议的话题；旅行受限，露营成为年轻群体青睐的休闲方式，也带动了飞盘、徒步、骑行、滑板等运动火爆。我们看到，“泛体育运动”也日趋成为每个人熟悉的生活场景，带动着体育营销的发展变化。

我们正在迎来国内体育营销的“黄金时代”。

营销环境日趋复杂，创意变得更为重要

从营销的角度看，无论是体育赛事，还是泛体育运动，都有着丰富的场景和议题，是各大品牌的营销机遇和沟通消费者的有力抓手。

曾经的传播环境下，流量被强势媒体垄断，体育营销拼的是媒介资源，利用高关注度的体育事件/运动场景和强势的媒体资源，可以在短时间形成大量关注和流量聚集。但如果没有好的创意内容和营销动作牵引、承接，这些流量很快又会消失。那时候，大创意+ 强势的高曝光事件/媒体资源+双微，是品牌的通用打法。这套打法之下，好的创意可以帮助品牌在热门体育赛事/运动场景吸引的流量中快速找到自己的消费者（引起目标消费者注意），并影响他们的认知和行为（提升知名度、创造需求、激发购买等）。

而今天营销环境发生了巨大的变化：流量环境侧，各大电商平台、小红书、B站、微信私域生态等是流量分割聚集之地，且它们的规则、玩法各成体系；消费者侧，生于互联网、长于互联网时代的Z世代年轻人走上历史舞台，同时女性自我意识觉醒，这些都在重塑营销所沟通的核心消费者结构；品牌侧，客户的营销目标、预算分配方式发生了变化：今天的客户更加注重销售转化，“营+销”相关的电商、直播和短视频等营销方式崛起，私域营销高速增长。媒介环境，消费者的价值观、态度和行为，客户的营销目标，等等这些变化，进一步提高了触达、读懂、影响消费者的难度。今天的营销人面临着比任何时代都强的挑战。

为了能够在嘈杂的环境中吸引、影响目标消费者，曾经“大创意+ 强势的高曝光事件/媒体资源+双微”的打法逐渐过渡为“大创意+多渠道、多场景”的内容沟通。同样，这也为创意内容能力的升级提出了新的挑战。在今天复杂的营销环境中，创意内容能力，比以往任何时候都更为重要。

创意内容，要成为“流量密码”×“心智密码”

在今天各流量平台分割的营销环境下，通过在不同流量平台模仿成功的流量模型实施创意，形成一个形似整合的Campaign并不难，但品牌面临的真正挑战在于：如何通过创意内容，在不同的流量平台，提升内容效率，在嘈杂的市场环境中沉淀品牌心智。这要求创意内容能够基于对营销环境、消费者和品牌需求的洞察，帮助品牌精准吸引目标消费者，同时建立品牌心智，更加科学、深度、长远地与消费者沟通。今天，创意内容不只要做创造瞬间关注的“流量密码”，更要成为持续为营销赋能的“心智密码”。

一个成功的体育营销中，品牌精神、品牌主张不能仅通过长内容载体释放，而是需要通过创意融入到围绕消费者的每一个接触点中，融入到视觉、互动、信息说服、产品设计、公关文案等方方面面的内容中，实现全方位的品牌构建。

提升体育营销中创意内容的“议题力”

通过体育作为营销的入口，其意义不只是借势或造势带来的曝光和转化。体育营销在品牌塑造中扮演着更重要的角色。体育运动传递的体育精神，是实现品牌塑造的强有力的背书，也是吸引、筛选目标消费人群的价值门槛。借助体育赛事和热门运动，创意提纲挈领、统筹不同平台的消费者沟通，发挥“流量密码×心智密码”的作用，最终达成营销目标。那么如何让创意发挥“流量”与“心智”双密码交互叠加的作用，让创意内容的穿透力变得更强，从而推动流量的转化和变现呢？提升创意内容的“议题力”，是破局的的关键。

“议题力”是蓝标数字团队在内容营销实践里对品牌常见流量打法中的“话题“进行的一个升维，通过挖掘对目标人群和社会舆情的价值观洞察，打造出全新的内容张力。具有强“议题力“的创意内容，由于与消费者的价值观相契合，将更具有穿透性，更能引发目标群体的深层共鸣，赋予品牌营销行为更高的意义感。

以京东在东京奥运会的营销为例：这次营销，京东以助力国家队出征奥运为切入点，把握住“每个人都要面对自己的赛场，都要上场”这一洞察，进而结合京东的品牌主张「热爱」，打造“为热爱，敢上场”这一体育精神议题，并将议题融入到品牌视频、站内外创意视觉、微博&微信朋友圈、地铁沉浸展、小红书KOL&KOC等传播触点中，赋能京东七大事业部、平台大促、三超及百大品牌。最终，活动有效提升了京东品牌与奥运、与国家队的关联，激发了国人的自豪感，彰显京东品牌不断突破的精神，成功借势奥运会提升京东品牌影响力和销量，同时撬动京东各事业部和品牌参与共建，实现多方共赢。

创意内容的议题力，不仅可以带来品牌的流量×心智，还可以帮助向下整合平台内与平台间的流量玩法，助力品牌的种草、直播销售以及长效转化。比如阿迪达斯在今年“青年节”的营销案例。在北京冬奥会过后，阿迪达斯与我国最年轻的冬奥金牌获得者、首位单板滑雪冬奥冠军苏翊鸣合作，围绕Z世代年轻人“始终为自身的无限可能做准备”这一洞察，结合体育精神中常容易被大家忽略的“热身心态”，打造“以热身开局”当代年轻人成长议题。营销活动将这一议题融入到抖音挑战赛、抖音视频信息流、抖音直播、官媒矩阵以及“跑出蔚蓝”公益活动等全方位的消费者接触内容中，通过创意内容的议题力整合平台内生态与跨平台生态中的明星、达人以及普通消费者的影响力，让每一个创意内容、每一个参与者都激发起流量×心智的聚变，在竞争激烈的“青年节”营销节点帮助品牌提升在Z世代中的影响力和产品销量。

元宇宙为创意内容带来新的用武之地

当然，无论是体育还是营销，新技术的发展也是一股不可或缺的力量。随着AR/VR、云计算、AI等技术日趋成熟，以及全球疫情的影响，体育产业也在全面拥抱元宇宙带来的变化：后者为前者解决了数字化参与和融合的问题，为品牌、体育IP、消费者创造了一种全新的连接方式和体验，充满了吸引力和想象空间，影响着未来的体育行业与体育营销。目前体育产业与元宇宙结合的方面包括运动员的训练、观众的观赛体验、粉丝互动、营销推广等等，进行布局的主要方式集中在NFT、元宇宙赛事直播、游戏、数字空间打造、虚拟人等方面。元宇宙为消费者创造的沉浸式体验，会成为未来最为重要的内容趋势之一。同样，这些内容与体验的构建也为创意内容的施展带来了新的用武之地。营销之中，创意内容与技术、媒介等因素的配合犹如“执笔作画”。我们相信，无论技术如何发展、媒介如何变化，那只执笔的手——创意内容能力，永远是为营销赋能的核心力量。

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