产品增长乏力？七大产品策略解读破局点

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高级研究员海游新经销

发布于 2022-11-16 14:58:02

浏览(6430)

企业年度预算一般有六大策略，而产品策略是其中重要一环。本质上讲，预算销量目标以及费用投入规划等等均是以产品维度做经营策略。如果产品策略想不清楚，其它策略就不能精准落地，今天我们来聊聊产品策略需要深度思考的七个维度。

各产品的动销逻辑

产品的动销逻辑没有深度思考，一切的产品策略就是空洞的，什么是动销逻辑？

就是根据产品差异化特征，寻找、重塑或者传播产品卖点，给消费者购买的理由。

我们常做的商品陈列主要不是为了好看，目标是要让商品“自己说话”，产生理想的动销效果，所以陈列的本质也是搞清楚产品的动销逻辑。

我之前总结了一篇关于产品动销逻辑的的文章《深度分销不过时，但需升级迭代：分销+动销，一个不能少！》分享了7种产品动销方法：

1. 深度动销之一：品类陈列，傍大款，突出竞争优势，灌输消费者新认知

2. 深度动销之二：场景设置，突出购买意图，塑造消费者新认知

3. 深度动销之三：气氛烘托，与节日气氛紧密结合，引导消费者新认知

4. 深度动销之四：品类联想，连带购买，搭建消费者品类认知桥梁

5. 深度动销之五：锁定特殊高销量售点，实行专卖，让消费者品牌内选择

6. 深度动销之六：一线品牌，品牌陈列，强化消费者认识

7. 深度动销之七：动销力不够，礼品来凑，改变消费者认知，换维竞争

产品渠道链价格体系

渠道价格体系设置是渠道利润保障的关键，这里需要采集市场主要竞品的渠道利润架构信息，站在市场竞争的角度设计价格链，严守价格底线，触底必罚。

值得强调的是：在实际执行中营销团队和经销商销量指标的压力下，往往会出现各种形式的促销组合，最终结果还是变向降价，严防这种杀鸡取卵式销量增长。

第一引擎产品是否完善，

是否需要启动第二引擎产品？

一般情况下，我会建议品牌商把产品分为这四个类型：

① 战略型产品（赢得未来）

② 流量型产品（赢得现在）

③ 利润型产品（企业生存发展根基）

④ 干扰型产品（改善市场竞争格局）

每一支产品都有其独特的使命，如果眉毛胡子一把抓，所有产品都是重点产品，那么来年的营销必然是一锅粥。

这些产品如何分主次？

1. 第一引擎产品：首先必须是区域的核心大单品，可以是上面四个类型的组合。

例如该产品既可以是流量产品，又是利润产品，就像农夫山泉的550ml瓶装水。核心大单品可以起到三个作用，是进入终端、打开整个全渠道的敲门砖。

第一、消费者的私域池：消费者的心智是有限的，只能记住几件事，核心大单品吸引其进入你的私域，以后才有可能进一步的运营，让他去看其他的产品。

第二、渠道网点的入场券：要进入一个渠道去卖产品的时候，尤其是线下渠道，货架是有限的，一定要看动销好不好，是不是有人来主动找这个产品。核心大单品的快动销、高毛利可以帮助品牌快速铺货。

第三、增长的原动力：推一个新产品成本很贵，要能够持续推新，就必须要守住后方。靠什么守？核心大单品。

对于第一引擎产品，品牌商需要做什么？

品牌商产品策略需要着重思考的问题是什么？

我的建议是“抢逼围”的手段抓三率：数值铺货率、加权铺货率、牌面铺货率，要不断放大和发挥“长板原理”。

2. 第二引擎产品：什么时候需要打造第二引擎产品？第一引擎产品快要出现增长乏力的时候，常见的有这六个表现：

a. 招募拉新速度变慢；

b. 媒体效益开始下滑；

c. 产品复购率和客单价增速变慢；

d. 线下价盘不稳定因素越来越多；

e. 营销投入的边际回报开始逐渐下降；

f. 品类市场容量和利润空间已经达到天花板。

如果以上问题有一半得到印证，就必须要启动第二引擎产品了，此时要注意的是，第二引擎产品如何借力第一引擎，产品策略方面如何做大？一和二如何相互匹配？

渠道产品货龄管理如何规范？

将来，货龄新鲜一定是快消品企业第一竞争力，三年疫情给消费者最大的教育就是身体健康是第一需求。

越来越多的人开始关注与自身息息相关的健康因素，食饮健康必然首当其冲，消费者购买产品会习惯性地看生产批号，他关心的不仅仅是产品是否过期，更多是产品货龄是否新鲜。

所以企业在渠道货龄管理方面也要加大管控力度，不能像十年前，产品保质期过了多一半，感觉还可以大折扣继续销售。

此时企业要根据自身产品特点，建立符合自身现状的渠道货龄管理体系，有条件的企业成立专门的团队负责检核监督，确保在网点端给消费者更好的货龄体验。

干货

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全部评论4

文人墨客劲爆辣子鸡

2022-11-16 17:17:42

品类陈列，傍大款，突出竞争优势，灌输消费者新认知

singzheng

2022-11-16 17:22:27

理想很丰满，现实很骨感

张学友

2022-11-16 17:26:27

疫情不结束，产品销售不可能增长的。

深藏blue

2022-11-16 18:58:34

第三、增长的原动力：推一个新产品成本很贵，要能够持续推新，就必须要守住后方。靠什么守？核心大单品。

以上三条很重要！都是干货。值得收藏！

新经销

中国消费品行业领先新媒体，专注通路营销、渠道数字化及新零售领域行业研究及媒体报道。

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