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产品增长乏力?七大产品策略解读破局点
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高级研究员 海游 新经销
发布于 2022-11-16 14:58:02
浏览(6430)
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企业年度预算一般有六大策略,而产品策略是其中重要一环。本质上讲,预算销量目标以及费用投入规划等等均是以产品维度做经营策略。如果产品策略想不清楚,其它策略就不能精准落地,今天我们来聊聊产品策略需要深度思考的七个维度。

02

各产品的动销逻辑
产品的动销逻辑没有深度思考,一切的产品策略就是空洞的,什么是动销逻辑?
就是根据产品差异化特征,寻找、重塑或者传播产品卖点,给消费者购买的理由。
1.jpg
我们常做的商品陈列主要不是为了好看,目标是要让商品“自己说话”,产生理想的动销效果,所以陈列的本质也是搞清楚产品的动销逻辑。
我之前总结了一篇关于产品动销逻辑的的文章《深度分销不过时,但需升级迭代:分销+动销,一个不能少!》分享了7种产品动销方法:

1. 深度动销之一:品类陈列,傍大款,突出竞争优势,灌输消费者新认知

2. 深度动销之二:场景设置,突出购买意图,塑造消费者新认知

3. 深度动销之三:气氛烘托,与节日气氛紧密结合,引导消费者新认知

4. 深度动销之四:品类联想,连带购买,搭建消费者品类认知桥梁

5. 深度动销之五:锁定特殊高销量售点,实行专卖,让消费者品牌内选择

6. 深度动销之六:一线品牌,品牌陈列,强化消费者认识

7. 深度动销之七:动销力不够,礼品来凑,改变消费者认知,换维竞争

04

产品渠道链价格体系
渠道价格体系设置是渠道利润保障的关键,这里需要采集市场主要竞品的渠道利润架构信息,站在市场竞争的角度设计价格链,严守价格底线,触底必罚。
值得强调的是:在实际执行中营销团队和经销商销量指标的压力下,往往会出现各种形式的促销组合,最终结果还是变向降价,严防这种杀鸡取卵式销量增长。
2.png

06

第一引擎产品是否完善,
是否需要启动第二引擎产品?
一般情况下,我会建议品牌商把产品分为这四个类型:
① 战略型产品(赢得未来)
② 流量型产品(赢得现在)
③ 利润型产品(企业生存发展根基)
④ 干扰型产品(改善市场竞争格局)
每一支产品都有其独特的使命,如果眉毛胡子一把抓,所有产品都是重点产品,那么来年的营销必然是一锅粥。
这些产品如何分主次?
1. 第一引擎产品:首先必须是区域的核心大单品,可以是上面四个类型的组合。
例如该产品既可以是流量产品,又是利润产品,就像农夫山泉的550ml瓶装水。核心大单品可以起到三个作用,是进入终端、打开整个全渠道的敲门砖。
3.jpg
第一、消费者的私域池:消费者的心智是有限的,只能记住几件事,核心大单品吸引其进入你的私域,以后才有可能进一步的运营,让他去看其他的产品。
第二、渠道网点的入场券:要进入一个渠道去卖产品的时候,尤其是线下渠道,货架是有限的,一定要看动销好不好,是不是有人来主动找这个产品。核心大单品的快动销、高毛利可以帮助品牌快速铺货。
第三、增长的原动力:推一个新产品成本很贵,要能够持续推新,就必须要守住后方。靠什么守?核心大单品。
对于第一引擎产品,品牌商需要做什么?
品牌商产品策略需要着重思考的问题是什么?
我的建议是“抢逼围”的手段抓三率:数值铺货率、加权铺货率、牌面铺货率,要不断放大和发挥“长板原理”。
2. 第二引擎产品:什么时候需要打造第二引擎产品?第一引擎产品快要出现增长乏力的时候,常见的有这六个表现:
a. 招募拉新速度变慢;
b. 媒体效益开始下滑;
c. 产品复购率和客单价增速变慢;
d. 线下价盘不稳定因素越来越多;
e. 营销投入的边际回报开始逐渐下降;
f. 品类市场容量和利润空间已经达到天花板。
如果以上问题有一半得到印证,就必须要启动第二引擎产品了,此时要注意的是,第二引擎产品如何借力第一引擎,产品策略方面如何做大?一和二如何相互匹配?

07

渠道产品货龄管理如何规范?
将来,货龄新鲜一定是快消品企业第一竞争力,三年疫情给消费者最大的教育就是身体健康是第一需求。
越来越多的人开始关注与自身息息相关的健康因素,食饮健康必然首当其冲,消费者购买产品会习惯性地看生产批号,他关心的不仅仅是产品是否过期,更多是产品货龄是否新鲜。
所以企业在渠道货龄管理方面也要加大管控力度,不能像十年前,产品保质期过了多一半,感觉还可以大折扣继续销售。
此时企业要根据自身产品特点,建立符合自身现状的渠道货龄管理体系,有条件的企业成立专门的团队负责检核监督,确保在网点端给消费者更好的货龄体验。

干货
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全部评论4
文人墨客劲爆辣子鸡
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2022-11-16 17:17:42

品类陈列,傍大款,突出竞争优势,灌输消费者新认知

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singzheng
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2022-11-16 17:22:27

理想很丰满,现实很骨感

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张学友
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2022-11-16 17:26:27

疫情不结束,产品销售不可能增长的。

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深藏blue
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2022-11-16 18:58:34
第一、消费者的私域池:消费者的心智是有限的,只能记住几件事,核心大单品吸引其进入你的私域,以后才有可能进一步的运营,让他去看其他的产品。

第二、渠道网点的入场券:要进入一个渠道去卖产品的时候,尤其是线下渠道,货架是有限的,一定要看动销好不好,是不是有人来主动找这个产品。核心大单品的快动销、高毛利可以帮助品牌快速铺货。
第三、增长的原动力:推一个新产品成本很贵,要能够持续推新,就必须要守住后方。靠什么守?核心大单品。

以上三条很重要!都是干货。值得收藏!

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中国消费品行业领先新媒体,专注通路营销、渠道数字化及新零售领域行业研究及媒体报道。
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