作者|鹿尧
今年是陈一铭创业的第十一年,这个有点内向的年轻人,如今是个行业头部珠宝品牌的老板。他每天的工作日程都排得很满,除了要全权管理200多号人的团队,在铭舍珠宝的抖音官方账号里,他既是短视频里的出镜人,也是直播间里的主播。
2013年,陈一铭在济南的文玩市场开了一家小店,主要经营天然琥珀蜜蜡、松石、玛瑙、南红等珠宝,这是他创业的起点。两年后开始转型做批发,为山东多地市的珠宝、黄金玉器店供货。凭借对玉石文化的热爱和坚持,铭舍珠宝名声渐起,从一家门店发展成为多家连锁店。
直到2022年左右,陈一铭才开始接触抖音电商,尝试直播带货。然而,从实体店到线上的转变,其实是他走投无路后的唯一选择。2021年左右经营困难,直营店陷入泥潭,租金照收、员工工资甚至得靠借钱来发。
从对平台规则完全不了解,直播时经常用到违规词,货盘也不懂筹备,都是单件的商品——到后来,铭舍珠宝的直播间逐渐做到场均百万。尤其在今年的双十一,陈一铭把月GMV的目标,定到了近一亿。
回想两年前,现在这个年轻人为自己的选择感到幸运。同一时间,珠宝行业风云变幻,越来越多的同行和他一样涌入直播间。这是好事,他觉得自己钟爱的传统玉石文化正走入更多人的视野。但压力也越来越大,除了要把货品卖好,他还想深入到产业做创新,以及去圆最初的品牌梦想。
01
“我的性格,
注定只愿意做低毛利的生意。”
怎样做好一场直播?
这个问题不太好回答,尤其是在玉石行业。和一般的服饰、快消品不同,产品本身的高价值属性,要求主播具备更专业的知识和鉴定能力。再加上大众印象里,这个行业一度存在诸多乱象,容易以次充好、价格虚高,消费者往往更加谨慎。
这也是陈一铭初入抖音电商时比较头疼的问题。
天然形成的蜜蜡,每一块原石在颜色、纹理、透明度、内含物等方面都存在很大差异。不可能做到绝对的标准化,即使是同一产区的蜜蜡,也很难找到完全相同的两块。在加工过程中,蜜蜡的形状、大小、抛光程度等都会影响最终的品质和外观。
在他看来,模模糊糊的标准,等同于没有标准。大多商家口中一句“级别很高、基本无瑕”,或者所谓的“市场价”,并不是消费者的参考。
怎么让屏幕另一端的人相信他的品质,陈一铭坦言:“玉石想要破圈,靠的一定是如钻石般的分级。”虽然产品很难标准化,但选品、质量可以努力做到统一,配合用心设计,以及不同价位的产品进行甄选。
铭舍虽然主要做的是销售工作,但实际上,他们一直与全国琥珀生产规模及原石资源掌握最大的工厂合作,也自己做一部分加工,了解产品的加工生产情况。对于上游工厂出货时的大通货,即便其中有带着黑点、瑕疵、砸痕、裂冰片甚至点了胶水的货品,也全盘接收,然后自己再进行分级筛选。
陈一铭投入了大量人员进行品控,光是珠子挑瑕过筛这件事,相关的质检部门加上产品部门就已经有七八十人。以蜜蜡为例,他们对进货的琥珀进行严格的分级,质量从高到低分为VVS(极微瑕级)、微瑕、大瑕等。
比如一款玉石原料可能12块钱一克左右,打磨成珠子成品率一般平均下来30%不到,经过筛选后符合非常干净标准的才能归为VVS 级。至于微瑕款也必须在老玩家可接受范围内,而有大瑕疵的次品不会掺杂到任何一款销售品中。
在每次直播之前,陈一铭都会先把自身状态调整好,他性格易腼腆,比起催促大家买东西,他更喜欢给观众讲解,让他们清楚了解产品情况,确保不会被坑、被宰。
在他看来,只要认真努力地表达,就有可能获得听众的关注和认可。他经常聊自己的创业经历,聊价值观、玉石文化和对行业的认知,盯着弹幕与粉丝互动。铭舍珠宝的直播间有很多老客户,10级以上灯牌的客户在弹幕中占比很大。
“你可能不太相信,一开始铭舍之所以起量,粉丝量大多是被骂过来的”。陈一铭回忆,初来乍到时,自家产品和别家相比,同一规格他们价格更低,因此也被不少同行公开吐槽甚至抹黑。
但那些原本为了看热闹慕名而来的观众,最终却会被铭舍的真诚与服务打动。骂声反而起到了反向引流的作用。
低毛利模式并不是陈一铭的刻意为之,而是早年做批发就留下的习惯,100元进货的商品,110卖给零售商,他认为这种差价自己赚得踏实。但在很多人眼里,玉石会是个暴利行业,他认为根本原因在于缺乏统一的标准,市场混乱不利于消费者,更不利于玉石文化的有效传播。
2023年上半年,陈一铭真正感受到了抖音电商的力量,生意起量很快,每每给顾客讲完并上链接后,常出现抢不到货的情况,于是他想尽办法去加深单品单件的库存。同时在服务方面,赋予顾客7天无理由退换和运费险等服务,配合平台官方的QIC质检要求。
在他看来,抖音电商对于玉石这类非标产品非常友好,自己的经历能够说明,只要用心做内容、做产品、做服务,就会有流量和足够的展示机会。如今,在铭舍直播间里,购买蜜蜡的人群不仅有四十岁以上的中年人,二十多岁的年轻人规模逐渐扩大。
“未来的市场一定是年轻化的,文化的传承当然也要靠年轻人”陈一铭说,只不过现在他的压力更大了,难点在于,如何在现有的基础上,让工厂改变固有思维定式,并投入更多资源用于新的器型和款式。尽管行业创新成本非常高,但他认为这是必须走的路。
02
一颗绿松石,
代表中国人骨子里的“蓝色崇拜”
很多珠宝玉石商家的转变,与时代的发展脉络息息相关,这一点,不仅在陈一铭身上得到体现,来自湖北的李林有着极其类似的感知。
品众珠宝的故事,始于李林的父辈。绿松石行业的传承,在家族中延续了30多年。然而,时代在变迁,经营模式也需要与时俱进。从早期传统地背着产品四处奔波销售,到2016年开始涉足各大电商平台,品众踏上了线上转型的道路。
在所有珠宝玉石生意中,绿松石是非常特殊的那一个。
相比翡翠、和田玉,绿松石更小众,虽然也是四大名玉之一,但一直作为藏文化的神圣之物,用于制作宗教器物和首饰。它产地集中,国内主要在湖北十堰,作为一种不可再生的天然矿石,特别是像瓷松这样高品质的绿松石原料,随着开采量的增加,稀缺性凸显。
2013年之前,市场对绿松石的品质和价值认知还很低,没有强调原矿的重要性,价格便宜。后来随着原矿概念的推广,绿松石身价才逐渐上涨。不同品质的绿松石价格天壤之别,高品质的菜籽黄甚至千元一克,而一些品质较差的面松价格相差千倍。
为了传播绿松石文化,品众曾是行业里开直播的第一人。后来疫情,李林通过抖音发布了许多绿松石相关的科普视频,吸引了不少粉丝,一个偶然的契机,因一条视频的爆火,让她发现了抖音电商的潜力:
这个以文化输出和兴趣点为主的平台,拥有庞大的用户群体和高活跃度,流量巨大,且精准推荐的算法技术,往往比其他平台带来的转化效率更高。
随着电商行业的发展,流量红利减退,商家需要更加精细化的运营,不能仅依靠前端的竞价投放。2020年8月,品众在抖音首次开播,尽管当时粉丝数量不多,直播时间仓促,但当天就取得了五六千元的销售额,客单价较高。这一次试水让团队看到了潜力。
直播初期,李林带领团队一直在摸索适合自己的方式,她会在直播间里介绍绿松石的历史文化,教人们如何辨别真伪,在对产品进行宣讲的时候,亲自展示自己的佩戴效果,并且告诉粉丝,他们不仅先鉴后发,有七天无理由退换货,还提供免费的售后修复。
绿松石的蓝绿色取决于矿石中铜、铁的含量,在中国文化中,蓝色象征着永恒、沉着、真实、文静、安详与洁净,这些意义与传统的美德和追求相契合。在李林看来,每一粒玉石,都承载着人们美好的精神寄托,秉承着对产品的严谨,品众一直坚持天然原矿理念。
在产品来源上,他们参加产品拍卖模式,并且拥有自己的加工环节,确保对产品质量的直接掌控。另一方面,随着品牌知名度的提升,与工厂合作并对毛石的处理进行把控,这种对产品来源的双重保障,为品众珠宝赢得了消费者的信任。
抖音电商越看越成熟,很多商家都能切身体会。平台提供更多机会的同时,也形成了更多规范。李林认为平台严格的规则是好事,因为这能督促他们把工作做得更好,且平台的监督有助于提升消费者对产品的信任度。
品众也在这种环境下,从最初粗放的思路,开始有了品牌意识。在平台的内容优势下,他们结合当下的热点事件、人物等,拉动产品的销量。例如,十堰人、网球冠军郑钦文成为热点时,联系到十堰是绿松石的重要产地,李林会根据这一热点对绿松石进行宣传推广。
三四年的时间,让品众积累了足够的平台经营经验。团队根据产品特点和市场需求,不断调整策略。比如扩充品类,除了绿松石,还增加了南红、蜜蜡等产品;围绕传统文化,推出九尾狐、菜籽黄等系列的产品,创作内容的同时,将某一题材做成几十款或几百款,并且推爆其中的主打款式。
与此同时,品众的策划团队紧跟平台节奏,关注抖音电商的话题和大促活动,平台举办某些活动时,他们都会报名参加,并在活动中根据产品特点,制作相关视频并带上话题,以此来提高产品的曝光度和销量。
今年双十一,品众已经为此准备了一两个月,他们将继续在直播间打造爆款进行推荐,李林对自家的产品和服务很有信心,现在越来越多的同行来到直播间,但她并不焦虑,“市场大了,品众会更好”。
03
在东莞,把沉香产业带做进直播间
关于珠宝行业的故事,远不止有创业者和传统珠宝商的转型,在东莞,有这样一位沉香专家赵泓,他与抖音电商的故事,更多体现在产业带里。
东莞有着悠久的沉香历史,鸡翅岭的沉香在古代是贡品。赵泓的家族与沉香的缘分,追溯到多年前。早期,他们主要从事沉香药材的交易买卖,然而伴随二十年前香道文化的复兴,经营方向随之发生转变。
从单纯的药材供应商,逐渐演变成香道文化的传播者以及沉香产品的开发者,沉香的衍生品日益丰富,涵盖了熏香产品、沉香保健品、日化用品、文玩手串、把件以及摆件等。
之所以选择抖音电商作为经营主阵地,源于赵泓一段有趣的经历。最初他只是通过个人账号在抖音上分享沉香文化,以短视频的方式将沉香的美好传递给朋友和粉丝。随着粉丝数量的增加,他决定入驻抖音电商,并创立莞邑沉香。
然而,作为文玩中的高端品类,沉香很多产品并不符合快节奏和大众消费的电商属性,并且和大多数玉石一样,文玩沉香的珠子在重量、大小尺寸、造型等方面存在差异,也难以实现标准化。
创业初期,赵泓的团队只有8人,还都是长期做实体生意的行业老人,他们一开始的想法是做高端产品触达塔尖人群,但抖音用户群体多样,这种定位使得产品受众面过窄,导致销售不佳。
随着不断调整和优化策略,他们的产品矩阵更加丰富,在保留高端品质的同时,更具性价比,从而能够满足不同圈层消费者的需求。比如在冬天推出沉香足浴包,符合当下季节、接地气且价格不高的同时,明显拉升了单量。
然而,真正让赵泓的事业跃迁的,是与抖音电商展开的一次产业合作:建立抖音电商珠宝文玩东莞运营中心,成为产业带服务商。这意味着,赵泓从商家转变为给商家提供服务的角色,帮助产业带内的商家提升经营水平和服务质量,共同推动东莞沉香产业的电商化进程。
通过举办招商会、培训会,招募商家的同时,运营中心帮助他们进行冷启动:在商家入驻后,手把手教他们开店、销售等技巧,包括店铺设置、页面装修、产品上架等注意事项,还会帮忙看数据,让商家掌握整套直播流程。
在东莞运营中心的扶持下,短短四个月时间,商家们就取得了2000多万的业绩。这背后还得益于他们联合平台一起举办的各种活动,比如官方的文玩木作设计大赛,每次活动后,整个类目在平台的销售都同比持续增长。
为了进一步传承非遗,将沉香文化与现代经营相结合,运营中心和中国沉香文化博物馆合作,联动东莞的沉香非遗代表,推出各种文创产品。如今,赵泓和他的团队生意模式更加成熟,将达人带货和自播相结合,一场中国好沉香活动的达人直播带货近400万,内部也孵化出自播达人“刘主任说沉香”。
新商业理念与旧产业的碰撞,激发出了古老文化历久弥新的生命力。行走半生,赵泓越发认识到,自己当下所做的事,使得整个行业正朝着更好的方向发展,他想带着更多人一起向前走下去。
04
结尾
从二十多岁,到年近半百,珠宝商对守护传统文化阵地总是具有特殊的作用。
根据今年“抖音商城双11好物节”发布的珠宝黄金品类日销售数据,相关商品成交额较去年同期增长125%,成交额超千万的直播间场次同比去年同期增长188%。生意的增长之外,我们也看出一些消费趋势的变化。
人们越来越愿意在线上购买珠宝类的高货好货,他们对这类商品的需求,不再仅仅局限于传统的保值和美观,而是更注重商品的个性化、设计感和文化内涵。这一点,与当下许多新兴的珠宝玩家理念不谋而合:商品的创新与品牌的文化价值。
在这段旅程中,抖音电商为文化传承提供了有利的平台和契机,它打破了传统文化传播的地域和时间限制,让更多人能够接触和了解珠宝行业背后的深厚文化底蕴。