周末随便写点。
从昨晚开始,我的好几个读者群里都在转载、讨论同一件事。某大型企业集团通知下属各业务单位,要求公司内部自建营销能力,取消与外部供应商合作,包括广告公司、代运营公司等,像品牌策划、创意设计、媒介投放、电商运营这些活都要公司内部自己干。
我问了身边几个相关的朋友,都说是真事,不过我也懒得再去找内部人士求证了,所以就不贴截图了。
总之,这个事引发了大家广泛而热烈的讨论。有人说,甲方内部自建传播创意和制作工作室是大势所趋;有人说,专业的人干专业的事,自建in-house agency的甲方最终还得找回广告公司;也有人哀叹,广告人越来越难,广告公司越来越没价值。
正好,前段时间和几个朋友聚会,席间还认真讨论了半天in-house这一话题。这几位朋友多是广告公司的合伙人/创始人,可见这个话题大家还是非常关心,企业in-house对广告公司肯定是一个巨大的潜在威胁。
这里先不说我自己的观点,我想先说几句题外话。
犹记我刚入广告行的时候,说起来那都是快20年前的事了,一叹。那时候,我们服务的很多客户对于何谓品牌、营销、广告可以说是一窍不通,完全依赖广告公司帮他们干。
特别是在2000年前后,当时广告公司给企业做一套CIS系统就能收三四百万,拍条TVC能收七八百万。说白了,赚得全是信息差的钱。
而现在,这种信息差早就不存在了。甲方越来越懂品牌营销,这么多年来也有大量广告人源源不断地跳槽到甲方市场部、品牌部。
尤其是在这个营销大变革的年代,很多传统的做法被颠覆,甲方和乙方其实都站在同一起跑线。
但不同的是——
首先,很多甲方都特别爱学习,爱交流。
像我这些年,给很多企业做过培训和分享,也经常参加各种行业大会和交流活动,我就发现到场的全都是甲方企业,他们特别愿意交流,而且学习特别认真。
但我在活动现场,真的很少见到广告公司的人,也不知道他们是忙得没时间,还是觉得自己没必要出来。
像我认识的好几家企业,每年都会批一笔单独的预算,请外部专家去跟他们交流分享。这样的企业越来越多了。
其次,事实上很多甲方比广告公司更懂内容创意、媒介和传播。
他们的直播带货、自媒体账号、创始人IP做得如火如荼。反观广告公司呢?口口声声说自己懂创意懂传播,但是你自己的公司品牌做好了吗?公司自媒体账号运营得怎么样了?创始人IP打造好了吗?
2010年前后,我去比稿一家企业,当时比完客户有两家较为心仪的公司,一家是我当时在的公司,还有另外一家,但还没有最终下定决心选哪家。
比完稿后客户请我们吃饭,席间我老板跟客户老总说了一番话。大意是说,我们这个行业是搞策划的,每家公司都喜欢跟客户说我们能把你的生意策划好。但既然是干策划的,那首先应该把自己策划好。你自己的生意都策划不好,又有什么底气说能把客户策划好呢?
这顿饭吃完,客户就跟我们签了合同。因为当时我们公司即将上市,一年营收数亿,且增长迅速。而另一家公司虽然当时也有一定的知名度,但是体量很小,也没有大的发展。而且,后来很多年我都没有听说过这家公司的消息,听说早已关门大吉。
虽然你也可以理解成这叫“商战”,但是我觉得这番话还是很有道理。自己的品牌和传播都没有做好,各大互联网平台都玩不明白,确实很难说自己懂品牌传播。
很多广告公司喜欢标榜创意至上——我也非常认同创意的价值——但是并不是想个新奇古怪的点子就叫做创意。创意必须从企业的生意出发,创造性解决企业问题,而且创意必须和媒介环境结合,契合社会文化和消费心理。
其实,点子在广告公司是最不值钱的。广告公司哪次创意会,不是一次性就想出来几十个点子?问题是这个点子得有用,而且能用。
你不能对企业实际情况不管不顾,就只会说我有一个很棒的点子(尤其是这个点子可能只是一个谐音梗或者押韵的顺口溜而已)。如果企业不买单,就说企业只考虑生意,不重视创意,一脸怀才不遇的幽怨。
以前看到过一个说法,叫做自媒体时代不存在怀才不遇这事。这话说得有道理,如果客户不买单你的创意,那你何不把它制作出来,放到网上看看到底如何呢?
回到in-house这件事,我个人还是认同专业的人干专业的事。毕竟早在18世纪,亚当·斯密就在《国富论》中说了,分工是提高生产效率的关键,也是现代经济的基础。但是,今天的广告公司们需要扪心自问一句,我真的专业吗?
in-house实际上也相当常见,像宝洁、联合利华、百事、可口可乐、红牛等大品牌,早好些年前就开始in-house创意团队了。只不过每一次这样的事发生,都会有自媒体跳出来一惊一乍:广告业的天塌了。搞得大家都以为广告业要完蛋了。
in-house最大的好处,无疑是创意团队更懂企业自己的生意,自己的产品和技术,自己的需求,这是企业找代理公司时一个很大的痛点。但其弊端也显而易见。
一个好创意的诞生,对培育它的土壤要求特别高。一个好的广告人,必须保持开放、包容的心态,不断去学习,理解新鲜事物,从而激发大脑神经元之间的突触相互连接,产生创意的火花。
这其中也包括了接触和服务各式各样的行业和品牌,用他山之石,磨练自己透过各种现象看本质的策略能力,和旧元素新组合的创意能力。如果他长期只关注、服务一个品牌,那么眼界可能会变窄,思维方式可能会固化。
其次,好创意需要自由、包容的环境,它来自于开放的交流、想法与想法的碰撞与交锋,甚至激烈的争执、吼叫、拍桌子,为一个好想法吵到脸红脖子粗。
但是坦白说,大多数企业不具备这种文化,如果揣摩圣意是企业最大的行动指南,那就不要指望做出什么了不起的作品了。而多数广告公司,至少我见过的部分,内部作业氛围都是平等包容的。
我经常给大家解释“空手”这个名字的含义,“把手握紧,里面什么也没有;把手放开,你将得到整个世界”。保持开放、包容、成长的心态,在广告营销这个行业怎么强调也不过分。
而这种开放,显然也包括了跟上这个时代的节奏与变化,持续关注我们所处的媒介环境、消费环境、社会文化环境。
所以我特别想跟各大广告公司的朋友们说,不要再“两耳不闻窗外事,一心只做圣创意”了,去研究微博、微博、抖音、小红书啊,去开个号做做看;
去关注和分析社会热点啊,看看消费者心态和消费观念发生了哪些变化;
去学习和交流啊,看看别人在做什么,也给别人分享自己在做什么;
去关注和研究更多行业啊,分析那些成功的商业案例和失败的商业案例,不要只盯着自己的一亩三分地埋头苦干。
《论语季氏将伐颛臾》里孔子说,“吾恐季孙之忧,不在颛臾,而在萧墙之内也。”跟不上时代变化与发展,缺乏在今天这个时代实际从事内容与传播的经验,那么不管企业会不会in-house,你都已经被偷家了。
THE END.
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