绵密浓郁的奶盖、造型精美的奶油蛋糕、香甜嫩滑的蛋挞……制作这些美味往往离不开优质奶油。瞄准这条百亿乳品赛道,曾为中国市场“拓荒者”的雀巢正摩拳擦掌要抓住新一波时代红利。
“我们是中国比较早做常温淡奶油的公司,30年前就推出这个产品了。但那时淡奶油在中国普及率很低,C端消费者和专业餐饮B端都很少用。”雀巢专业餐饮食品业务总监孙嗣勤告诉小食代,随着中国奶油消费成长,深耕多年的雀巢已位列“第一梯队”,大部分头部茶饮、咖啡连锁均为其客户。
但雀巢却未因此展现太多“松弛感”。在与小食代单独交流时,孙嗣勤坦言,茶饮咖啡客户高速扩张的需求、来自大型乳企的竞争都对雀巢提出了更高要求。该公司将通过加码新品、研发、产能等等,以取得更大突破。
拓荒者
在中国市场,雀巢一路见证了淡奶油乃至餐饮用乳制品的蓬勃发展。
目前,奶油大致可被分为动物奶油及植脂奶油。其中,动物奶油以牛奶中天然乳脂成分为主,一般标注“稀奶油”、“淡奶油”字样。植脂奶油主要成分为是植物脂肪。在两大品类之外,市面上也有乳脂植脂混合奶油。
由于原料区别,动物奶油及植脂奶油也存在较大差异。通常来说,植脂奶油打发率稍高、颜色偏白、口味偏甜、价格更低。动物奶油打发率适中、颜色偏乳黄,但奶味更足、价格更高。
雀巢全系列淡奶油产品
据悉,在30年前植脂奶油为主流且绝大多数奶油需冷藏时,雀巢推出了中国第一款常温动物奶油,不仅解决了冷链运输与储存的痛点,某种程度上也助推了中国奶油市场的消费升级。这款产品的面世得益于三项首创工艺支持,包括雀巢专研“黄金配比”常温稳定体系、蒸汽直喷的高温瞬时杀菌方式、四重均质加工方式。
“不单是在中国,哪怕放眼全球,常温淡奶油也属于开创性产品,因为奶油在国外基本也要冷藏。”孙嗣勤说。
雀巢常温淡奶油系列
目前,雀巢常温淡奶油已推出五款面向多个渠道、不同需求的产品,覆盖茶饮、咖啡、烘焙、餐厅等,位列中国常温淡奶油销量TOP品牌。
来自华创证券去年研报的估算数据显示,中国奶油市场规模在150亿元左右,动物奶油、植脂奶油的销量规模分别为约25万吨、约25~30万吨,吨价规模分别约为90亿、60亿。其中,雀巢以约10%份额排在中国奶油行业第二。
30年来“第一次”
凭借常温产品占据一席之地后,雀巢今年再次“颠覆自我”,30年来首次推出了冷藏淡奶油。该系列包括三款产品——面向烘焙渠道的多效全能型、稳定塑形型,面向茶饮/烘焙渠道的浓郁醇香型。
谈及上新原因,孙嗣勤指,这包括中国冷链物流和储存条件成熟、部分餐饮客户在使用习惯和风味喜好上偏向冷藏产品、眼下为抢占进口冷藏淡奶油份额的窗口期。
“近年来,国际物流令进口淡奶油的价格和供应稳定性都出现了一些波动,而雀巢奶油是100%本土生产,所以我们也看到了机会。”他说。根据上述研报,中国奶油行业的前五名均为进口品牌和产品,仅有雀巢为本地生产。
雀巢冷藏淡奶油系列
更重要的是,冷藏淡奶油不仅为雀巢餐饮客户提供了更多选择,也回应了部分连锁品牌追求极致效率的需求。
对比冷藏淡奶油的“即取即用”,常温淡奶油在使用前需经过一段时间冷藏,达到合适温度后才能打发,且不宜长期冷藏。从制作角度看,对每日已经大量使用冷藏产品的餐饮门店而言,冷藏淡奶油是更便捷的选择,能节约时间成本并减少浪费。
值得一提的是,尽管雀巢冷藏淡奶油多了冷链运输的额外成本,但其定价仍与常温淡奶油相近,价格据称“较其他进口产品也有很大优势”。
“考虑到B端奶油竞争非常激烈,我们(的定价)做了点让利,在不妥协品质的前提下提供有竞争力的价格。雀巢的初衷是向客户提供稳定保供、放心使用的产品。” 孙嗣勤说,冷藏淡奶油新品上市后获得积极反馈,吸引了不少烘焙、街饮店客户。
响应变化
事实上,布局冷藏淡奶油也是雀巢专业餐饮响应市场变化的举措之一。
目前,雀巢专业餐饮分乳制品、调味品和咖啡冲调产品三大类,而乳制品为占比最大的品类。具体至乳制品,淡奶油为最大产品线,约占三分之一销量。除淡奶油,该品类还包括牛乳、炼奶&淡奶、全脂调制奶粉、甜品&糖果。
孙嗣勤告诉小食代,截至上半年,雀巢专业餐饮乳制品已进入数万家门店。按业态类型划分,茶饮咖啡占比最高,其次为烘焙、餐厅。现时,大部分头部茶饮、咖啡连锁均为雀巢客户。
该结构意味着,在茶饮咖啡品牌卷新品、价格、开店的当下,雀巢专业餐饮也要确保紧跟品牌步伐,才能保持优势地位并有更大成长。茶饮咖啡连锁的高速“跑马圈地”确实带来一定压力,但雀巢正将此转化为鞭策自我前进的动力。
以价格战现象为例,随着参与其中的连锁品牌更为精打细算,这对原料价格提出了更高要求。“作为供应商的我们还是有一些压力,但产品品质的底线是不会动摇的。”孙嗣勤说,除了价格让利,雀巢也在提供性价比更高的解决方案,如令饮品用料更精简的配方。
此外,为配合品牌快速上新,雀巢明显加快了创新脚步。一个例子是,该公司近两年在位于北京、青岛的研究中心引进了小型试产设备、中试车间,令新品研发的灵活度和速度都大大提升。
“过去很长一段时间,我们开发产品的速度比较慢,因为要等大产线有空余,同时确定新品成功率比较高才去做。”孙嗣勤告诉小食代,随着不同规模生产线配备齐全,这不仅提升了测试速度,也令雀巢更灵活地满足不同客户的定制化需求。另外,雀巢也扩大了餐饮液体乳产品的研发团队规模,以确保响应速度。
目前,位于北京、青岛的雀巢研究中心均配备了专业餐饮乳制品的研发团队。而在北京、上海、广州、成都,雀巢专业餐饮也设有客户交流中心,提供饮品应用方案的展示与交流平台。“我们会跟头部客户保持非常高频的交流,几乎每半年就有一个正式的提案会或趋势分享会,希望能通过互相碰撞灵感和共创,促进双方生意共同发展。” 孙嗣勤讲到。
据悉,除了冷藏淡奶油,雀巢专业餐饮乳制品今年推出的另一款重磅新品是“澄清奶”,即保留牛奶香气和口味但无色的产品,可用于调制创意咖啡、茶饮或打发成奶盖使用。
“之前很多咖啡师在咖啡大赛里用过类似的产品,但都是自己动手往牛奶里加一些酸性物质,让牛奶中的脂肪沉淀下来进而变澄清,而这种操作也可能让牛奶变酸。”孙嗣勤说,雀巢则通过技术处理预先完成了这个步骤,并且很好地保留牛奶风味,提供可直接使用的澄清奶。尽管牛奶已是为人熟知的原料,雀巢仍在探索如何借此创造新体验。
增长动力
展望未来,孙嗣勤认为,雀巢专业餐饮乳制品的增长动力主要来自三方面,背后则与咖啡茶饮迅猛扩张的风口息息相关。
首先,咖啡与茶饮品牌的边界模糊创造了更多应用场景。
“过去两年,很多茶饮店开始做咖啡,咖啡店也在做茶饮,那雀巢乳品也要跟更多原料做适配。以前,雀巢比较擅长把奶和咖啡做搭配,现在也开始研究如何搭配不同的茶。”他说,雀巢饮品师能为品牌跨界到不同赛道提供应用支持。
其次是捕捉存量客户扩张的机遇。以茶饮为例,华福证券研发数据显示,2023年新茶饮门店数量约为40万家,预计到2030年将超过50万家。其中,TOP5茶饮品牌集中度将进一步提升。
“雀巢的大客户都处于雄心勃勃的扩张过程中,同时我们面向存量客户也还有蛮大增长空间,比如在更多产品里用雀巢原料。”孙嗣勤说。
最后则是开发新客户。孙嗣勤表示,当一些新品牌出现及扩张非常迅猛时,雀巢会给予更多关注,目前主要关注茶饮跟咖啡两个赛道。
为谋求加速增长,雀巢专业餐饮乳制品也从多方面加大投资。
以产能为例,今年4月,雀巢宣布将在现有青岛奶厂厂区内增资扩产,建设雀巢高温灭菌奶项目。项目将分三期实施,其中一期计划投资2.5亿元人民币,将于2025年6月份投产。孙嗣勤告诉小食代,明年投产的项目负责生产专业餐饮产品,以更好承接饮品客户的旺季订单需求。
此外,雀巢专业餐饮乳制品也将加大营销投资,通过旗下品牌知名度来赋能B端客户新品。“山姆自营烘焙新上的雀巢奇巧(kit kat)双脆巧克力慕斯蛋糕就是我们的产品,8月上市以来一直都在新品榜里。下半年,我们还会继续与更多客户开展联名活动。”孙嗣勤说。
最后则是开发新客户。孙嗣勤表示,当一些新品牌出现及扩张非常迅猛时,雀巢会给予更多关注,目前主要关注茶饮跟咖啡两个赛道。
为谋求加速增长,雀巢专业餐饮乳制品也从多方面加大投资。
以产能为例,今年4月,雀巢宣布将在现有青岛奶厂厂区内增资扩产,建设雀巢高温灭菌奶项目。项目将分三期实施,其中一期计划投资2.5亿元人民币,将于2025年6月份投产。孙嗣勤告诉小食代,明年投产的项目负责生产专业餐饮产品,以更好承接饮品客户的旺季订单需求。
此外,雀巢专业餐饮乳制品也将加大营销投资,通过旗下品牌知名度来赋能B端客户新品。“山姆自营烘焙新上的雀巢奇巧(kit kat)双脆巧克力慕斯蛋糕就是我们的产品,8月上市以来一直都在新品榜里。下半年,我们还会继续与更多客户开展联名活动。”孙嗣勤说。