“老龄化社会的新范式和新动力。”
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作者:李佳,盘古智库老龄社会研究院副院长。王岳,盘古智库秘书长。
本文摘编自《银发经济:从认知到行动的商业创新路径》,机械工业出版社出版。
2023年末,中国65岁及以上占全国总人口15.4%,已进入中度老龄化。而上海的这一比例更是高达28.8%,已接近世界上老龄化程度最高的国家——日本(65岁及以上人口占比29.4%)。
预计在2033年左右,中国60岁及以上老龄人口数量将突破4亿,占比超过30%。2070年前,我国将一直是世界上老龄人口最多的国家。
全国老龄工作委员会发布的《中国老龄产业发展报告》预测,到2050年,我国老龄人口的消费潜力将增长到106万亿元左右,占GDP的比例将增长至33%,我国将成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。
老龄人口的快速增长,必然会带来老龄用品、老龄服务等消费需求的一系列变化。
以奶粉类目为例,第一财经商业数据中心与天猫美食联合发布的《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》显示,2020年3月成人奶粉市场整体涨幅超98%,中老年奶粉增长高达142%,是消费订单量增速最高的一个细分品类。
围绕这些消费需求的变化,企业不仅可以结合自身的业务优势,将老龄群体拓展为新用户,还可以针对老龄群体的需求开发新产品和新服务。在这方面,老龄化程度最高的日本可以给我们很多启发。
在与周边百货商场的激烈竞争中,京王百货独树一帜,凭借聚焦于老龄群体的独特市场定位得以生存发展。
走进京王百货,更加宽敞的通道、没有高低落差的柜位、大字号的价格标签、每层楼都有的休息座椅和饮水机、配置扶手的卫生间、高度相对低矮的洗手台、速度更慢的电梯……京王百货处处体现着对老龄群体的关注。
同时,用传统日语的“値下げ”(打折)代替英语的“Sale”,也更加符合老龄群体的语言习惯。
在楼层设计与商品安排上,药品、假发、护理用品被集中在一起,避免有此类需求的老龄者在各楼层间奔波;服装不按品牌,而是按价格、大小和颜色排布在一起,方便老龄群体的个性化选择;保持传统的地板布局,避免老顾客处于全新、陌生、过度青春化的购物环境。
为了提高客户服务和沟通质量,京王百货还设有购物顾问和色彩顾问,为老龄群体提供贴心的购物帮助和搭配建议;在自有服装品牌的设计中,要求设计师以“打扮自己母亲”的标准进行设计。
京王百货是日本最早以老龄群体为主要客源的百货商场。早在1996年,京王百货就将顾客细分为四类:65岁及以上、55~64岁、40~54岁、40岁以下。
需要注意的是,京王百货的顾客分类看似以年龄划界,其实是基于多元化的价值观和个人特征。
在他们的眼中,65岁及以上人群有良好的消费和储蓄习惯,以二战后的价值观享受休闲时光,但他们的消费仍需正当理由,喜欢成熟的商场形象与熟悉的购物环境。
55~64岁人群出生于战后第一代婴儿潮时期,虽然比较保守,但有着与年轻一代共同的价值观,有巨大的消费潜力。他们喜欢外观漂亮的优质产品,有对国际化旅游的体验和喜好,更注重私人生活,不喜欢将生命全部投入到工作中,看重个性和来自家人、朋友的口碑信息,还对预防老龄化和健康老龄化的产品兴趣浓厚。
40~55岁人群出生在后婴儿潮时期,他们会毫不犹豫地购买国际化、年轻风格、昂贵的名牌产品,个人消费单价水平远高于其他人群。
40岁以下是年少的婴儿潮一代,因不超过40岁而在年轻时尚领域打拼。
G.G(Grand Generation)一词源自日本作家小山薰堂,指的是日本战后婴儿潮、目前年龄已经超过55岁的一代人,有“最重要、最高级”的意思。从起名上,就可以看出永旺对老龄群体不喜欢被称作老年人的特殊尊重。
G.G Mall称自己的设计理念是“一切从老龄群体出发”,要把老龄群体想做的事都搬进商场。
针对起床早的老龄者,这里从早上7点就开始营业。
针对想锻炼的老龄者,这里每天早上都有免费的健身操课程;有180米长、专门加宽的室内健身步道和专业的健步课程;还有专门面向老龄群体的健身房,可进行拉伸锻炼等相对舒缓的运动;还卖各种护膝、护踝、徒步手杖等运动保护装备。
针对有能力或认知障碍的老龄者,这里有免费班车接送,有参加过专门培训的服务员和购物顾问,还有可以提供康复性物理治疗和认知症辅助治疗的康复中心。
针对有娱乐需求的老龄者,这里有支持随意试用的乐器行,内有2个工作室和6间教室,提供百余种关于围棋、跳舞、瑜伽、戏剧、料理、摄影、手工艺学习的体验活动。
针对有金融服务需求的老龄者,这里有各类金融机构的服务网点,提供储蓄、理财、贷款、保险等各类服务。
针对想接触新科技的老龄者,这里的咖啡店里有电脑、平板等智能设备,可以上网、阅读电子书。
针对有宠物的老龄者,这里有提供宠物照顾与美容服务的宠物店。
针对想购买便宜商品的老龄者,这里每天早上7点至9点有“早鸟折扣”,每月15日有“G.G感谢日”,对55岁以上顾客还有额外5%的折扣优惠。
凭借这种高黏度的社群化运营,G.G Mall的月客流量达到15万人,老龄群体的日均停留时间达到3小时。
卖场提供经过专门设计与改良的购物车,车筐更浅,车体更轻。 货架标示清楚,高度适宜,顾客不需要弯腰或踮脚就能取到商品,还设有放大镜。 商品以小包装和轻包装为主,便于搬运。 价格标签以大字为主,容易辨认。 食物以1人份为主,成分少油少盐,这样既便于一次性吃完,又符合健康饮食的要求。 此外,含糖的食物均带有清楚的标识,便于特殊人群选购。 收银台较矮,且配有站立支撑架。 购物区内设有厕所和休息区。
凭借无微不至的周到考虑,日本的超市将自己打造成了老龄群体的购物胜地。
遍布各处的便利屋,更是已经与老龄群体的生活密不可分。
如著名的7-11便利店与大和运输宅急便合作,推出了上门送餐的“七膳食”服务,为10多万60岁及以上的老龄者提供上门送餐服务。
另一家大型便利店连锁企业罗森集团则开设了“多功能”健康便利店,将药品销售、护理、营养健康咨询与便利店的功能融合在一起,招徕附近居民,特别是老龄人群的光临。同时,便利店内还设有“咖啡空间”,不仅会定期举办各种健康和护理讲座,也为居民提供了交流场所。
与7-11便利店和罗森集团齐名的全家集团则在便利店内开设食疗专柜,为糖尿病、肾病等慢性疾病患者提供90多个品种的专用饮食。
此外,很多便利店还会为老龄群体提供房间打扫、水电维修等服务,特别是在晚上和周末等休息时段。
一是没有男性。该机构的定位是只为中老年女性服务,这样不仅可以避免性别间的尴尬,还可以让很多女性可以不用化妆,放松身心投入健身运动。
二是没有镜子。与一般健身房到处都是落地的大镜子不同,该机构里没有镜子,以避免客户因为照镜子而不自信。
三是器材朝内摆放。与一般健身房健身器材朝向窗外不同,该机构的器材均朝内摆放,形成一个环形,以便于教练和会员相互之间的目光和语言交流,彼此鼓励。
四是没有私教课。该机构主打一个叫作“环形30分钟”的集体健身项目,将12个针对女性不同身体部位的健身器械排成环形,会员只需在每台器械上全力以赴运动30秒,并穿插混合型恢复运动即可。这套运动难度低,适合各个年龄段,对健身基础的要求是0,用户不仅可以在30分钟内完成运动项目,而且可以达到运动1.5小时消耗的热量值。
五是不配游泳池和沐浴间。该机构只配备常用的健身器材,既节约空间,又实现了更低的会员费。
最有意思的是,在个性化大行其道的今天,Curves要求会员以小组而非个人的形式进行锻炼。锻炼之余,Curves 还为会员举办才艺培训、健康食谱、时尚美妆、职业发展等女性感兴趣的集体课程。
此外,Curves还与商家合作推出餐厅优惠、住店优惠、航班优惠等活动,供会员和家人一起参与,以此增加社群黏性。
所以,企业要抓住老龄体育的风口,关键在于深入地理解老龄群体的需求。其中最简单的做法,不是推出更低价格的产品,而是从移开镜子开始。
对老龄群体再细分、针对老龄群体做社群化运营、融入老龄群体生活、深入理解老年群体的需求……日本企业正是通过这些微小又充满温情、传统又饱含创新的实际行动,为那些悲观于老龄社会到来的人们,提供了新的范式和新的动力。
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