8月27日晚,“火锅一哥”海底捞官宣了两件大事:一是公布了2024年上半年财报;
二是宣布委任霸王茶姬品牌创始人张俊杰为独立非执行董事,任期三年,即日起生效。
根据委任条款,张俊杰有权收取年度薪酬120万元。有人戏言,“就业太难,连茶饮圈杀疯的大佬都要去火锅店打工了”;有人猜测,“这是要准备合作”,或许不久之后就会看到“霸王茶捞”新组合;
当然不仅网友好奇,餐饮、茶饮及多行业圈子也对这一消息心怀探究:在整合了信息及海底捞近半年来动态后,官官觉得以下三种可能很有可能:
01出于年轻化转型需要
财报显示,海底捞上半年业绩情况相当惊艳:上半年海底捞营业总收入214.91亿元,同比增长13.8%;核心经营利润达27.99亿元,同比增长13.0%。在餐饮行业营收普遍欠佳的大环境下,海底捞是为数不多营收利润双增长的企业,甚至还都创下了历史新高。
其中,堂食部分营收为204.13亿元,同比增长13.8%;外卖业务营收5.81亿元,同比增长23.3%。海底捞将堂食营收增长的主因,归于“餐厅翻台率的提升”。而翻台率的提高,离不开海底捞的年轻化转型。今年上半年,海底捞在营销上推出了樱桃小丸子联名,借联名之势完成了饮料、甜品和菌菇类产品的全国性上新。这一IP联名,一方面为门店实现了有效引流,另一方面,“叫上小丸子,春游海底捞”系列主题活动,也助品牌完成了春日火锅就餐场景的打造,吸引了众多年轻消费者的注意。
此外,部分地区的海底捞门店还进行了“等位区改造”,不仅出现了洗头这样的新服务,还加入了掼蛋、麻将等更多流行娱乐形式。
同时,不少门店的小料台区域还增加了DIY冰粉、大辣条等小食,这些聚焦年轻消费群体的更新动作,无一不在展示海底捞年轻化转型的决心。
而霸王茶姬创始人张俊杰,恰好是投资者眼中“很懂年轻人喜欢什么”的人。
正是因为懂年轻人想要什么,霸王茶姬才能在定位策略上抓住“健康”关键词,用鲜奶茶标签为自身定锚;也正因为懂年轻人喜欢什么,霸王茶姬才能乘上“国潮”的东风,在极短时间内成为国内现制茶赛道头部品牌。
不仅如此,霸王茶姬在单品打爆与话题营销方面也颇有建树。比如2017年推出的明星单品伯牙绝弦,上市就成品牌爆品,并在2023年以2.3亿杯的销售战绩,打破了茶饮行业单品销量纪录;随后推出的万里木兰、醒时春山、青青糯山等单品,也均是上新即热搜的爆品体质。同样不时出现在热搜上的,还有品牌相关话题。虽说包装设计撞脸顶奢包包、喝完睡不着等讨论给品牌带来了不小的争议,但每每破亿的话题阅读数据,也为品牌带去了巨大热度;再到今年奥运期间,霸王茶姬凭借提前签下郑钦文并押中多位冠军的超绝“事业运”高调出圈,足可见品牌在对天时、地利、人群喜好与情绪的拿捏上,有着无可比拟的敏锐嗅觉。
很难说,海底捞聘任霸王茶姬创始人不是看中这一点。现在就看新上任的独董,能否携手海底捞、共赴年轻人了。
02
出于子品牌孵化需要
在财报中,海底捞还披露了一个“红石榴计划”。这一计划旨在鼓励孵化和发展更多的餐饮新品牌,推动餐饮服务创新,鼓励有想法、有能力、有毅力的员工走出舒适区,投入创业项目。截止上半年,海底捞在营创业项目有5个,包括烤肉品牌「焰请烤肉铺子」、炸鸡品牌「小嗨爱炸」、鱼虾锅+烧烤品牌「苗师兄」以及由“嗨捞火锅”更名而来的「小嗨火锅」。
这些子品牌覆盖了更多的价格区间和消费者群体,也为海底捞品牌带来了不少话题与关注度。而在海底捞最新的架构体系中,CEO苟轶群之下有两个新成立的核心委员会:创业创新委员会、数字化运营委员会。它们都将在集团层面整合资源,领导和推动新品牌及新业务的孵化与发展,并从创业机制、产品创新、供应链保障、运营协同、营销支持五大领域,聚焦创新创业项目和公司整体发展。在财报中,海底捞提到还将继续“围绕火锅店核心场景,拓展更贴近日常、更高频的餐饮消费形态,以满足顾客更多元化、个性化的消费需求,进一步丰富顾客用餐体验”。而自2019年开始,海底捞就没放弃过在茶饮赛道上的探索与挖掘:
2019年,海底捞在一些门店推出了四款饮品,包括奶茶和果茶,平均价格在10元左右;2021年,海底捞推出了首家“无人自助”奶茶店,奶茶定价在9.9元;
同年2月,海底捞在上海、南京两地,开设了三家奶茶铺,店内提供四款果茶和两款奶茶,平均价格约为18元;
2023年,海底捞推出海底捞黑黑茶系列。
然而几次尝试下来,“海底捞奶茶”始终只停留在话题营销层面,没能发展为海底捞新的子品牌。
所以此番邀请霸王茶姬创始人入局,就引发了诸多关于“海底捞火将进一步加码茶饮”的猜测。
03出于品牌出海战略的需要
事实上,就在两个月前,海底捞才刚宣布了一项内部人事调整方案:
将国内业务交由老将苟轶群接替掌舵,转原CEO杨利娟任海底捞国际业务的负责人。
而在更早一点的5月,海底捞创始人张勇夫妇拿下了他们的第四个IPO,推动特海国际在纳斯达克上市。
特海国际,正是海底捞海外业务运营主体。
这些动作,都预示着海底捞将加大在品牌出海方面的发力。
如今确是中国品牌出海的风口期,各行各业都在进行海外布局。而在餐饮、茶饮行业,以海底捞、呷哺呷哺为代表的中餐品牌,以及以蜜雪冰城、喜茶为代表的茶饮品牌,也都在海外加速开店。
霸王茶姬也不例外。
早在2019年,霸王茶姬就在马来西亚开设了海外首店,随后进入泰国、新加坡等国家地区,如今海外门店已超百家。
图片来源:小红书@包博在新加坡
而在今年巴黎奥运会期间,霸王茶姬在巴黎街头开设的快闪店,也引发了不小的轰动。高举“以中国茶会世界友”大旗的霸王茶姬,正在加速走向海外市场。
同在出海扩张期,都是在海内外年轻群体中享有一定声量,都具备强大的品牌营销实力,在出海这一同一起跑线上,海底捞与霸王茶姬属实存在太多相似性。
从这个角度上来说,海底捞向霸王茶姬创始人抛出的橄榄枝,又何尝不能是一封共同开拓海外市场的邀请函?
当然,以上这些还都有待后观。
不过就当下来看,#霸王茶姬创始人年薪120万入职海底捞# 的消息本身就足够吸睛,也成功引发了各方探寻与好奇。
就营销而言,这又何尝不是一次另类但成功的跨界合作与话题营销呢!
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参考资料:1. 《年薪120万元!霸王茶姬90后创始人张俊杰“入职”海底捞》时代财经 2024-08-27;2. 《霸王茶姬创始人成了海底捞军师》三亿世代 2024-08-28;3. 《霸王茶姬90后创始人,“入职”海底捞,年薪120万》餐宝典 2024-08-28。