民族品牌是有温度的。 作者|王怜花
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
封面图|Pixbay
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这几天,重庆酒行业比奥运还好看。
前有嘉士伯、重啤、嘉威针对“山城”啤酒公开“吵架”,后有东方甄选直播喊话江小白不是白酒。一时间,重庆的火锅味里到处飘着一股子酒味。
江小白的事很好解决,一份声明就平息了。反倒是山城啤酒的故事,看似复杂许多。
8月2日,嘉威公司公开喊话外资啤酒巨头嘉士伯,怒斥其入主重啤股份后,重点发展“乐堡”“嘉士伯”等品牌,背信弃义扼杀民族品牌“山城”啤酒。
嘉士伯控制下的重啤股份却回应称,嘉威公司只是山城啤酒代工厂;且山城啤酒近年也实现了健康增长。在行业整体下降5.6%的背景下,2023年山城啤酒的销量较2019年增长了16%。
孰是孰非?吃瓜群众傻傻分不清楚。
在嘉威公司发布的捍卫民族品牌函告中,核心表达了一点:嘉士伯及其控股的重啤股份雪藏“山城”啤酒,导致山城啤酒销量下滑了90%。
对此,重啤股份的公告回应了两个要点:
第一,重啤股份拥有“山城”品牌的所有权,嘉威“仅是重啤的代加工厂之一”。
第二,“山城”啤酒发展健康,在行业整体下降5.6%的背景下,2023年“山城”品牌的销量较2019年增长了16%。
然而,这样的回应并没有得到广大消费者,特别是重庆本地人民的认可。
第一,嘉威与重啤股份之间,究竟是什么关系?
这背后其实是重庆啤酒市场一段创奇故事。上世纪90年代初,重庆区域市场出现两个啤酒巨头,金星啤酒厂和重庆啤酒厂,当时为避免重庆本土啤酒市场恶性竞争,重啤与金星两大对手握手言和,决定联合发展山城啤酒品牌,双方还联合成立了合资公司嘉威。
重啤集团用“山城”啤酒商标使用权出资,占比33%。钰鑫集团,也就是原金星啤酒厂,则毅然放弃自有品牌,以全部啤酒资产出资,占股60.31%,公司员工以货币出资占股6.69%。
换言之,重庆嘉威拥有山城啤酒商标的终身使用权,绝不仅仅是重啤说的“重啤的代加工厂之一”。
第二,“山城”啤酒的销量到底增长还是下滑了?
数据说明一切。
过去,“山城”啤酒在重啤和嘉威的共同努力下,在重庆乃至西南市场都是绝对的扛把子,其年产销量一度超百万吨,在重庆市场占有率近95%,居全国第三。
2006年,“山城”啤酒品牌评估价值就已经超过60亿元人民币,是我国啤酒行业最具市场竞争力的品牌之一。
转折出现在什么时候?
2013年,嘉士伯正式控股重啤集团后。
从2014年起,山城啤酒的销量开始一路下滑,重啤股份财报显示,“山城”啤酒2013年的销量为99.43万吨,2019 年的销量为11.56万吨,下降了88.37%。
到2023年,“山城”啤酒及其他经济型啤酒合计年销量已降至10万吨以下,仅占重啤股份啤酒总销量的3%。
重啤股份回应,2023年“山城”品牌的销量较2019年增长了16%,但他没说的是,2023年,山城品牌啤酒的销量较2013年下滑了90%!
用网友的话来说,“100降到0再涨到5也叫增长?”
所以重啤股份的回应明显有避重就轻的嫌疑。
第三,嘉士伯到底有没有雪藏“山城”啤酒?
在“山城”啤酒逐年下滑中,嘉士伯旗下的外资品牌却在大幅提升。数据显示,重啤2012年生产的“嘉士伯”“乐堡”等外资品牌销量为0.35万吨,2019年的销量为24.97万吨,增长70倍。
这不禁让人怀疑,嘉士伯对“山城”啤酒进行了不公正的市场挤压。回看嘉士伯入主重啤股份后发布的公开信息,我们就能窥见一二。
首先,嘉士伯刻意用“重庆”啤酒取代“山城”啤酒。
2012年,重啤股份年报显示,用强有力的国际品牌(嘉士伯和乐堡)和本土品牌来维持市场地位。这意味着,曾经占据重啤股份总销量超90%的“山城”啤酒,开始被国际品牌分蛋糕。
到2015年,重啤股份年报直接表明,“本地品牌方面,确认‘重庆’为未来发展方向,并进行升级”。显然,曾经的主力“山城”啤酒开始被取代。
其次,将“山城”啤酒逐步边缘化。
2016年起,重啤股份先将“山城”啤酒划归为“低档产品”。之后表示,将“推进产品高端化战略,着力打造中高档系列产品,对低档产品进行替换”。
到2023年,重啤股份总裁李志刚更是表示,要将“重庆”啤酒打造为下一个全国性啤酒品牌,并宣布将进一步提升嘉士伯啤酒等高端产品增长。
抖音上,甚至有网友表示,自己一直以为是山城啤酒改名叫重庆啤酒了。
最后,减少对“山城”啤酒的宣传。
嘉威函告提出,曾累计向重啤股份支付2亿余元销售费用用于营销推广“山城”啤酒品牌,但重啤股份从未开展或披露过任何相关推广活动。
当这件事闹上法庭后,重啤股份仅能提供2份总金额20万元的包装设计合同,用于证明其对“山城”品牌所谓的“推广”行为。
相反的是,重啤股份对于嘉士伯旗下“乐堡”等品牌的宣传,可谓大众皆知。2014年至今,“乐堡”品牌在开音乐节、请代言人、投各类广告上,累计花费的推广费用超25亿元。
最能打脸嘉士伯的,是这件事情爆发后网友的反应,大家几乎是一边倒支持“山城”啤酒回归。
比如有重庆网友就表示,“强烈呼吁山城啤酒回归”“把山城啤酒还给我们重庆”。
在抖音上,还有不少Vlog博主掀起寻找“山城”啤酒的主题活动。但无一例外,Vlog中的博主在餐饮门店、各大商超,以及街边便利店,都只得到了同一个回复:“没有山城啤酒卖了”。
Vlog下,不少本地网友也表达了同感:
“主城区基本上看不见山城啤酒了”。
“想买,超市没有卖”。
“山城啤酒很多店都没有了”。
为什么会出现这样的情况?对此,有人拔出早在2年前的视频,当时就有人控诉过嘉士伯,“重庆人想喝什么酒没得选择,只能喝(嘉士伯)的酒”
其表示,不是重庆人民非要喝重庆国宾,而是没有选择。为什么雪花啤酒、青岛啤酒一直无法打开重庆市场,一个新面孔“乐堡”却快速拿下重庆市场?
背后的原因就是外资嘉士伯收购重啤股份后,也将后者的渠道一并收购。
以至于,嘉士伯对重庆啤酒行业的渠道端几近垄断。现在嘉士伯操控重啤股份生产外资品牌、向渠道施压销售外资品牌,甚至在垄断情况下让啤酒产品不断涨价,重庆消费者无从选择。
对此,就有网友评论,“山城啤酒销量下滑,不是因为没人买,而是买不到,山城啤酒销量囊个卖得起来”。甚至有懂行的网友表示,“嘉士伯进重庆的时候就闹过,担心重庆啤酒的下场和天府可乐被百世收购一个样。人家要的不是把你做大,要的是你的渠道然后慢慢雪藏你。”
一语成鉴。嘉士伯而今正在以垄断性的份额操纵重庆啤酒市场。
嘉士伯的套路不止在中国
嘉士伯对“山城”啤酒的做法,也并不是个例,在全球各地市场,嘉士伯都有过类似的操作。
比如嘉士伯为进入韩国,曾与一家叫Golden Blue的公司签订为期三年的分销合同。在Golden Blue的不懈努力甚至亏损的情况下,帮助嘉士伯成为该国十大外国啤酒品牌之一。
但合同到期后,嘉士伯转向短期合同,打算建立自己的销售部门。对此,Golden Blue公开谴责了嘉士伯的“不道德”行为,同时保留采取法律行动的选择权。
再比如印度市场,嘉士伯被指直接违法,其通过贿赂印度官员以确保更快的监管处理时间,并为其在印度啤酒厂争取更好的生产条件。
印度竞争委员会(CCI)还表示,嘉士伯、英博收购的南非米勒和联合酿酒公司,这三家酒类巨头在长达11年的时间里交换商业敏感信息,并合谋在印度操纵啤酒价格。
为了做生意没有道义,嘉士伯的经营中可能只有冰冷的资本思维。但对于国人而言,民族品牌是有温度的。
嘉士伯对我们民族品牌的扼杀,其实是对消费者的不尊重,对拥有几千年民族文化和底蕴传承的中国市场不尊重。我们也希望嘉威公司,能够与Golden Blue一样,在道德谴责的同时采取法律行动。