电商平台们正集体纠偏仅退款政策。
字母榜获悉,上周起,淘宝将陆续针对仅退款政策做一系列调整。在商家端,对服务体验分较高的商家,平台鼓励商家先跟消费者协商,同时调整模型,排除商品不需要仅退款、消费者没有提出仅退款等情况;用户端,拒绝有异常行为的消费者提交的仅退款,平台用人工审核较高金额的仅退款。
简单来说,就是淘宝后退一步,把仅退款处理权更多地交还给商家。给服务体验较优的商家开了一个白名单,以免优质商家受仅退款政策误伤;同时又开了一个黑名单,堵住仅退款给恶意薅羊毛用户留下的口子。
服务优秀的商家将会登上白名单,而拦截羊毛党、高额仅退款的黑名单是所有商家共享的,这种普惠性的规则对于中小商家也同样适用。
去年年底,淘宝上线针对已发货商品的仅退款服务。但随着仅退款成为各大平台的标配,“薅仅退款羊毛”已经成为一条成熟的业务链条。甚至于一部分普通用户,也开始将仅退款视作理所当然,占仅退款的小便宜,长此以往,商家经营成本必然陡然升高。
最终,成本也将转嫁到消费者身上。一位商家说,他现在算利润会直接把仅退款的损耗算进去,比如客单价100元的商品仅退款率为4%,会直接涨价5元,挽回那400元的损失。
“仅退款”最早起源于美国亚马逊推出的“退款不退货”服务,目的是通过减少退货流程来鼓励消费者下单。
此前拼多多推出仅退款的原因之一则是,平台存在众多白牌商家,一部分商家发出的产品质量不佳或货不对板,平台需要靠这种相对激进的方式守住用户体验。
但与拼多多的货盘不同,淘宝天猫拥有更多的品牌商家和多年经营的老店,出现货不对板或质量问题的概率要小些,激进的仅退款策略并不适合淘宝。
一位接近淘宝的人士告诉字母榜,淘宝一直在商家和消费者之间找平衡点,这次优化,就是针对这半年试行仅退款发现的一些问题而进行的调整。
不过,电商平台集体调整政策并不意味着仅退款彻底消失。假货、劣货很难彻底根除,就需要平台用仅退款等政策对商家进行有效管理;但保护消费者权益的同时,又不可过度偏袒用户,以致商家经营困难。
仅退款,需要平台做出更多平衡,这并不容易,却是时下电商平台的必做题。
在理想状态下,仅退款政策能够降低买家下单的决策门槛,节省退换货导致的物流、人工成本,提升客户体验,但执行起来,远比这复杂的多。
很多人不知道的是,亚马逊才是仅退款的鼻祖,2017年,亚马逊在售后政策中加入了退款不退货服务,它给出的解释是,“卖家要求这样做是因为,在很多情况下,它能够让你节省退货运费和处理成本,并降低客户拖货不满率(RDR),从而提高您的评级。”
但政策推出后,卖家发现平台有大量退款不退货的订单,有国外买家在社交平台上发布“如何在亚马逊上退货不退款”的教学视频。甚至有国际窃贼团伙利用仅退款政策的漏洞,侵入亚马逊内部系统,并贿赂亚马逊员工批准退款,窃取价值数百万美元的商品。2023年底,亚马逊对该团伙提起诉讼。
国内电商平台推出仅退款则更多是为了用户体验,这一出发点本无可厚非。市场上确实存在一批商家售卖的商品货不对板或质量低劣,平台应该进行更有效的监管。
但国内的仅退款政策运行多年,一批职业羊毛党早已深谙其中漏洞,也衍生出了代下单产业和“零元购”教程。
相对激进的仅退款策略也给商家带来不必要的损失,就连普通用户也被仅退款教育了用户习惯。一位用户说,有的时候和商家聊着聊着,平台就会自动弹出仅退款窗口,“一不小心点同意,退款就会立马到账。”
长此以往,用户无形中就养成了,但凡对商品有不满意便申请仅退款的购物习惯。
一位电商卖家说,自己店铺销售的是大件物品,经常是快递已经发出,买家申请仅退款,平台直接同意,而大件物流往往运费都要几十块、再加上包装、人工等等费用,万一物流拦截失败还会直接损失货品。
商家们已经开始反抗这一政策。一位手工制品类目的商家,近日就遇到一个仅退款用户:在凌晨上传其他商品照片,并申请仅退款,理由是“颜色不是自己想要的”,而平台秒通过了仅退款要求。
被白嫖了200多元货品的商家在申诉失败后,决定亲自给客户打电话,“要么给我补货款,要么我就去起诉你非法侵占他人财物”,最终如愿拿回了货款。
浙江伦和律师事务所王逸芸律师此前接受媒体采访时指出,消费者利用“仅退款”机制漏洞获利的,可能涉嫌非法占有他人财物,将面临追究刑事责任。“如果电商平台向消费者单方作出的‘仅退款’承诺,除非商家明确表示接受,否则商家不受平台单方承诺约束,因此产生的损失可主张平台共同承担赔偿责任。”
部分商家还成立了线下互助会,标语是“助您远程讨货”,一旦有用户进行恶意仅退款,互助会成员会直接到村里或小区里拿喇叭喊,“XXX退款不退货”,让买家碍于脸面将商品退回。
事实上,倘若商家蒙受的损失过大,就会在其他环节节省成本或提高售价,最终损失也会被转嫁到消费者身上。
亚马逊仅退款政策推出得更早,也更早发现了仅退款政策的问题。
2018年,多位亚马逊用户收到邮件,被告知由于退货率过高而导致其账户被关闭,亚马逊声称从不轻率做出这些决定,但全球拥有超过3亿的客户,会在适当的时候采取行动,以保护所有客户的体验。
2022年,亚马逊再次调整策略,如果平台的买家每月退货 5-10 次,甚至更多,将会收到亚马逊的警告。平台会单独评估每个账户,并可能会直接关闭这些买家的账户。
但由于用户购物行为不同,国内电商不能照搬亚马逊的策略。
淘宝调整仅退款政策,被外界关注最多的是,对店铺综合体验分≥4.8分的商家,平台不会通过旺旺主动介入支持收货后的仅退款,而是鼓励商家先跟消费者协商。
事实上,此次更重要的调整是针对仅退款模型的调整,即拒绝有异常行为的消费者提交的仅退款诉求,异常行为包括异常高频仅退款、寄回空包少件、高频假货问题退款等,同时会密切关注不合理的退款行为,并对较高金额的仅退款,进行人工审核。
这一调整显然针对的是职业羊毛党和恶意退款的普通买家。仅退款的出现是为保护买家权益,但当仅退款被滥用,买家行为也需要被约束。
在商家端,模型会剔除一些用户未主动提出仅退款的订单,不会无限制地提高服务体验上限,给优质商家带来不必要的损耗。
另外,平台也优化了申诉通道,当商家发起申诉后,平台会对商家服务进行质检并请第三方检测机构对商品进行抽检,若检测通过,平台将赔付损失给商家。
淘宝仅退款政策的调整刚刚开始。据字母榜了解,这个模型调整不限于体验分高的商家,经过迭代,将适用于所有商家,中小商家同样能享受到类似的服务。当然,体验分越高,商家处置权越大。
调整仅退款政策,并不意味着仅退款政策彻底退出历史舞台。
由于假货、劣货并不会彻底从市场上消失,就需要平台出台相应的监管政策限制商家,帮消费者维护权益,但仅退款政策又不可太过激进。
但一味偏袒用户,必将导致平台生态受损。“仅退款”应该回归一个中立的政策,成为一个保护买卖双方权益的兜底措施,帮诚实消费者去限制无良商家,而不应该以退款为目的。
此前仅退款政策太过偏向用户,这一轮则相当于是将天平调平,维护卖家,尤其是中小商家的正当权益。
由于品牌商家大多有相对健全的服务体系、运营体系,被羊毛党或恶意仅退款用户抓住漏洞的概率更低,其风险承受能力也更强。但中小商家,尤其是服饰等退货率高的类目的中小商家,就要被迫承担沉重的仅退款和资金损耗压力。
美国零售联合会统计,2023年美国有超过1000亿的商品以欺诈性的方式被退回,这相当于去年零售商收到整体退货商品的13.7%,是2020年退货诈欺的两倍多。
据一位电商人士计算,仅退款、退货退款的各种售后,各个类目差别很大,不过今年整体比例都提高了,“保守估计要占5%-15%的成本。”
仅退款政策未来的优化相当于为中小商家减负。
另外今年9月起,天猫将取消平台年度软件服务年费,而此前,天猫不同类目商家每年需支付3-6万元年费,这意味着中小商家将每年能省下一笔费用。
过去一年,由于电商进入买方市场,主要电商平台纷纷站在用户一侧,但在电商行业这个双边市场,买家是用户,商家同样是客户,商家和用户的不良行为都需要被合理规范。
现在,过度偏袒买家的负面影响已经显现,电商平台需要在商家和用户之间寻找新的平衡,淘宝调整后的仅退款政策,显然更适配平台生态。