2024年中国品牌“出海”正成为一种不可逆转的趋势,既是挑战也充满机遇。为了深入解析这一复杂现象,中国广告网邀请了中国广告协会国际传播工作委员会的副秘书长李枢民先生接受专访,李枢民先生是一位在国际市场营销领域拥有丰富经验和深刻见解的专家。在这次对话中,他将与我们分享中国品牌走向世界舞台的策略、挑战及其趋势,为我们揭开中国品牌“出海”的新面纱。
一、华为与TikTok的飞跃:中国品牌的“出海”赢家
在回应关于国际市场上表现突出的中国品牌的提问时,李枢民先生深入剖析了华为和TikTok的案例,展现了这两大品牌成功背后的关键因素。他的分析不仅涵盖了从技术创新到品牌策略的各个方面,而且还提供了一个全面的视角,揭示了这些品牌如何在全球市场上取得显著成功。
李枢民:我觉得华为和TikTok是印象最深刻的成功案例。华为在过去十年可能是最成功的中国企业之一,它的成功已经持续了很长时间。而在最近五年,TikTok无疑是成功的代表,尽管现在它更像是一个国际品牌,不能完全归类为中国品牌了。华为的成功主要在B端市场,起初以服务电信运营商开始,后来转向C端市场,开发智能手机等终端产品,从而扩展其生态系统。这一路径符合中国企业出海的常规转变,依靠自身的研发力量和对行业的深刻理解逐步走向世界。华为的成功也体现在其品牌战略上的转变,特别是进入C端市场后,品牌建设成为了其不可回避的重点。通过全球化和本土化策略,华为的品牌形象得到了全球范围内的认可,尽管后来面临了一些市场挑战,但其作为中国品牌国际化的速度和范围仍是无与伦比的。
对于TikTok,相较于华为的硬件重工业,它代表了一种更轻的互联网产品模式。TikTok作为抖音的国际版,从一开始就建立了国际化的品牌形象,其年轻化、符合目标受众的品牌命名和营销策略让它迅速在全球市场崛起。TikTok成功地挑战了全球互联网巨头,如Facebook和Twitter,展现出强大的市场竞争力。它的成功不仅仅是因为市场策略,还因为它在技术应用上的优势,这与早期中国品牌出海的模式大相径庭。我认为TikTok是中国互联网领域出海最有代表性的成功案例。
二、跨文化桥梁:中国品牌的国际化成功秘诀
在探讨中国品牌国际化过程中遇到的常见挑战及解决方案时,中国广告网提出了关于这些挑战及其克服方法的问题。对此,李枢民先生深入讨论了如何通过本土化策略以及深刻理解目标市场的文化和法律,有效应对国际化进程中的文化差异等难题。
李枢民: 对于中国品牌出海遇到的问题主要有几个方面。首先,文化差异是一个广泛被提及的挑战。接着,还有对当地法规的不了解,以及对当地用户市场的一些误判。这些都是中国品牌在海外市场推广时,因为管理模式和产品输出而遇到的“水土不服”问题。简单来说,如果要归纳如何克服这些挑战,本土化可能是一个关键词。我特别赞同汇丰银行的一个定位——“世界的本土银行”。汇丰银行在每个国家开展业务时,都强调本土化服务,虽然它显然是一家跨国公司。回到中国品牌出海的话题,我认为中国企业在国际化的过程中,也会遇到很多类似的挑战。归根结底,关键在于品牌能否迅速地融入当地市场,采取本土化的姿态去开展业务,甚至在品牌定位上,强调其在当地市场的本土属性。从我的观点来看,没有必要一直强调品牌来自中国,或者它是一个跨国品牌。在不同的市场里,强调品牌的本土化属性就足够了。
三、助力全球布局:中国广告协会的品牌“出海”使命
关于中国广告协会在推动中国品牌出海过程中所扮演角色的提问时,李枢民先生详细阐述了该协会的关键作用。他指出,中国广告协会通过一系列创新措施和战略合作,大力支持中国品牌的国际化进程。具体来说,协会不仅促进了中外品牌之间的合作,还通过组织国际论坛、建立交流平台等方式,为中国品牌提供了宝贵的国际视野和市场机会。
李枢民:中国广告协会成立已经40年,而我们的国际传播工作委员会是在去年新成立的,这是为了顺应新一轮中国品牌出海大势的需要。我们的目标是借助协会的力量,帮助中国品牌更好地了解海外市场。除了支持中国品牌出海,我们也致力于加强中外品牌之间的交流和经贸合作,这不仅限于中国品牌出海,也鼓励外国品牌来中国共同发展,互利共赢。为了实现这些目标,我们采取了一系列措施,比如组织大型论坛活动、小型行业沙龙等。去年11月18日,在厦门举办的中国国际广告节上,我们成功举办了首届中国品牌国际化论坛。这个论坛旨在加强中外品牌间的交流与合作,促进双方业务的发展。我们认为,品牌的出海不仅是“走出去”和“引进来”,更重要的是要落实到具体业务上,促进实际的商业合作。
在这次大会上,我们达成了一些重要的合作协议。例如,我们与英国商业贸易部签署了战略协议,双方将在中英品牌交流、经贸合作等多个领域进行具体工作,包括消费品、新能源、创意广告、教育文化等。我们还与欧洲直播电商协会签署了战略合作协议,旨在推动中国直播电商在欧洲的发展,特别是以法国为起点,进一步扩展到德国和英国等地。今年(2024年),我们计划9月份在伦敦举办第一届中英品牌与经贸论坛。通过这样的活动,我们希望将中国有意愿出海的企业和机构带到海外,与当地的机构和企业进行对接,促进中英之间的品牌和经贸交流。此外,我们还会通过协会组织的沙龙活动、建立线上沟通机制等方式,促进品牌间的日常交流,逐步扩大中外合作的范围。
四、创新引领:中国品牌在全球市场的策略转型
关于中国品牌如何针对不同国际市场进行广告和市场策略调整或创新的问题,以及在数字化和社交媒体高速发展背景下,这些品牌的传播策略有何新变化或趋势,李枢民先生提供了深入的分析。
李枢民: 对于我们中国品牌来说,走向国际化最重要的改变是应该拥抱最新技术。比如,回看过去几十年,最初级的广告形式例如当时在农村公路旁的墙上刷广告。还有,像之前电视上那种直白的广告案例。但是,近年来,随着新媒体的出现和智能手机的普及,这些传统的品牌传播方式和策略逐渐被新的广告和市场营销策略所取代。特别是和移动互联网技术的结合,比如TikTok的成功,它很大程度上依赖于其推荐机制。它首先在国内市场通过强大的推荐技术迅速扩大用户规模。在国际市场上推出TikTok时,虽然短视频不是由TikTok首创,但它利用自己强大的技术能力和成功的市场营销策略,迅速扩大并占领市场。对于中国品牌在这一轮的出海过程中,不仅仅是移动互联网技术,最近比较热的像AI技术也是一个新的浪潮和机遇。如果中国品牌想要抓住这个机会,必须对这些技术保持高度敏感并加以应用。只有掌握了最新技术,才能达到事半功倍的效果。数字化和社交媒体的发展特别快,这是一个大家都认可的不可逆趋势。对于中国品牌来说,在国际市场上传播,首先要完成自身的数字化,并在国内进行社交媒体布局,然后将这些经验复用到海外市场,深入到各个目标国家的渠道中去推广。
五、未来展望:中国品牌出海的新机遇与挑战
在讨论中国品牌面对全球化趋势时将遭遇的新机遇和挑战时,李枢民先生提供了富有洞见的展望。他认为,随着世界经济的日益融合以及数字技术的快速进步,中国品牌出海将遇到前所未有的机遇。
李枢民: 中国品牌出海面临的机遇是非常大的,这是一个非常热门的话题。中国目前的出海情况与改革开放初期,以及加入世贸组织(WTO)之后的情况有很大不同。以前,中国品牌出海更多是以供应链和生产能力的形式,很多企业并没有以独立品牌的身份走向国际,而是以生产低价高质量产品的方式融入全球化过程。现在,我们面临的是全球化趋势的不可逆转,尽管可能会有一些波折,但从经济学角度来看全球化是最优选择,全球分工与合作是向上发展的螺旋。中国拥有完整的产业链和强大的生产能力,我们所缺少的是属于自己的品牌。在过去,我们的产品可能是以海外品牌的名义出口的,但现在我们有机会以中国品牌,甚至是世界性品牌的身份拓展海外市场。
当然,我们也面临一些挑战,比如双边问题、贸易保护以及政治问题。面对这些挑战,我认为我们的机遇还是更多一些。对策方面,我强调的是本土化。在推出品牌和与他人交流时,我们应该保持对当地文化、法律法规的尊重,遵守市场规则。通过提供高质量、价格合理的产品,本土化和尊重当地规则是我们面对挑战的最优解。
另外,对于出海过程中的广告行业,中国的品牌应该感到庆幸,因为它们诞生在一个数字广告发展强大的国家。我们的数字营销能力在全球都是领先的,这为中国品牌提供了天生的技术和运营优势。我们需要好好利用这些优势,将国内对用户的研究、技术应用以及与电商的结合等成功经验应用到海外品牌推广和效果投放中。同时,我们也需要融入当地市场,尊重当地习惯,在这个基础上将我们的优势融入进去,形成有效的广告效果。在这个过程中,不仅是广告公司和品牌的努力,广告行业的学界、院校、研究机构也能贡献很多力量。我们希望通过建立平台,帮助中国品牌出海,提升它们的认知,帮助它们了解当地的法律法规。更进一步,我们希望能够促成老品牌帮助新出海的品牌的合作模式,共同提升广告行业的整体水平,共同开拓各自的市场。
小结:通过这次专访,我们不仅了解到了中国品牌在国际化过程中的成功案例和经验,还对未来的发展趋势和策略有了更清晰的认识。李枢民先生的见解对于希望在全球市场上取得成功的中国品牌来说,无疑是深刻的指导和启示。