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陆旻昊，拥有18年国际广告公司创意经验，意类广告创意合伙人，曾任W+K首位大陆创意总监，4A创意群总监。服务过Nike、可口可乐、BMW、大众汽车、天猫、海尔、蒙牛、欧派等国内外知名品牌。曾斩获Cannes Lion、D&AD、Clio、OneShow等众多国际奖项。曾担任纽约Andy奖、澳大利亚Young Guns Award、华文龙玺奖等国内奖项评审。在数英、Topys、央视频等媒体平台开设短视频创意公开课。编剧短片作品《运气巴士》受邀在19届上海电影节展映。
中国广告网专访陆旻昊，从他的创意人生、广告案例中分享其独到见解。
Q：请问您当初为什选择进入广告行业?
陆旻昊：大学读的是广告专业，算是专业对口。二是虚荣心，大学里见过不少来授课的广告公司创意总监，有来自东京电通的，也有国内4A的，当时看到他们穿着时髦，拿的也是最新款的笔记本电脑，想说广告公司做创意应该挺酷的。
Q：您拥有多年年的广告从业经验，请用几个阶段形容概括您的职业生涯?
陆旻昊：国际4A广告公司阶段。
练习基本功，学习4A的方法论(各家略有不同，但大同小异)，服务可口可乐，大众汽车，宝马之类的国际客户。同时也伴随着困惑，虽然这些方法论总结自国外客户的成功经验，但放到中国市场常常有南橘北枳的情况出现。
国际创意热店阶段。
加入国际热店W+K，成为其第一位大陆创意总监，发现原来4A的创意方法即便在国外也早已不是领先的了。只是因为跟随国际客户先一步进入中国，所以才成为市场的主流。W+K让我看到坚持独立的创意的公司可以带来更自由更新的创意可能。
意类广告阶段。
和一个个本土品牌一起摸着石头过河，探索、实验属于中国市场自己的创意风格。
Q：谈谈创意生涯中你比较满意的作品，有哪些标准?
陆旻昊：自己的作品里比较喜欢《共享爸爸》，有时代，有话题，有情感，有趣。且被很好的执行出来。
Q：你创作的《共享爸爸》、《懒人时代》、狼人IP系列等爆款作品，其中独辟蹊径的创意令人印象深刻。可以和我们分享下您的创意思考方法吗?
陆旻昊：《狼人的中秋烦恼1》对我有特别的意义，当时还没正式加入意类，是接了意类的私活，所以比较没负担。客户想要关于中秋节的爱家故事。时间点和主题都很传统，我就想，如果能把中秋做得不那么传统，又能圆地回去，应该就能从比稿中脱颖而出吧。所以我绕开嫦娥、广寒宫之类的传统元素，回到月亮本身开始思考。抛开文化附加的意义，中秋其实就是个月圆之日，也就是狼人变身之时，狼人要是也过中秋，那应该有不少烦恼吧？于是就有了《狼人的中秋烦恼1》，我们顺利拿下比稿。片子效果挺好的，刷了屏，客户想趁热打造成IP，于是就有了2和3。其实我更喜欢《狼人2》，故事更好。它也是我正式加入意类后的第一个案子。
《共享爸爸》是欧派爱家日做的品牌故事，除了传递品牌的“爱家”精神，也希望传递下产品“定制”的特色。创意的动机来自我每天上下班坐地铁，那是2019年初，共享经济的“泡沫”已经破裂，地铁口堆满各种颜色的共享单车(有不下五六种颜色)，地铁站内又到处都是无⼈问津的共享雨伞......当年就是这样，什么东西但凡加上“共享”两个字就能融到资，好像能解决人类所有的问题。我当时就想写个故事讽刺下共享经济，正好在新闻上看到丧偶式教育的社会问题，就想到了“共享爸爸 ”这个主题 。“如果爸爸也能共享，那不就能解决孩子成长中父亲缺位的问题吗?”这个思路跟追捧共享经济的人挺像的，按照这个思路打造一个“共享爸爸”App，并把它真的推向市场，这个故事不是很有反思性吗？当然一切最终还是要服务品牌想表达的精神 “这个世界什么都可以共享，但对家人的爱，只能定制”。后来为了推广，我们还真做了《共享爸爸》小程序，没想到下载量还挺高，吸引了18家电视台报道这个广告，据客户说还影响了欧派的股价。
《懒人时代》是给海尔三翼鸟做的。懒人改变世界的故事其实并不难想到，这个案子成功在执行方式。我想把苹果产品广告里常用的那种丝滑的运镜转场移植到一个讲故事的广告中来，我观察到当时国内广告中还没人这样做过。《懒人时代》后来拿了不少全场大奖，这种用丝滑运镜转场的说故事方式也成了后来叙事广告的标配。
Q：当前的广告创意在数字时代不断发生变化，您认为广告创意的变化有哪些? 不变的又有什么?
陆旻昊：最明显的一个变化是时长。电视广告时代是30秒，进入到社交媒体时代时长一下子被放开了，大家开始做3分钟、5分钟的片子，后来自信爆棚开始挑战10、15分钟的片子。但很快抖音重新改变了观看习惯，观众耐心又变的有限了，现在很少有人愿意看超过2分钟的广告了。 如果一定要说不变的，我觉得是广告一直在变化这个事实在。我们只有谦虚地面对这个事实、接受这个事实，才能继续往前⾛走。
Q：对于多媒体这样一个多元跨界的艺术形式来说，广告创意也需要紧跟最新的多媒体潮流，您平时怎么让自身保持前沿状态进行创作?
陆旻昊：通过和不同的有才华的人合作。我自己从来不是个潮人，也不爱看艺术展。但我喜欢观察人，喜欢看社会学的书，关心事物的本质，也许是这些爱好，让我更容易找到好的概念和洞察。至于执行，有太多有艺术才华的人，美术、导演、作曲......能和比你有才华的人合作是我最喜欢广告的一点。
Q：您认为好创意应该具备哪些要素才能助力品牌成长?
陆旻昊：要学会打开耳朵。创意人ego都比较大，总是觉得自己的idea最厉害，客户不用简直瞎了。很少人愿意打开耳朵，听听客户为什么不用他的idea。广告是商业创作，是解决问题，不是自我表达。懂得打开耳朵的创意才能做出帮到品牌的好idea.
Q：请您用一句话概括您对好创意的理解?
陆旻昊：Give me the same thing, but different.
