| 摘 要 | 被称为下一代互联网的元宇宙为营销方式的创新升级提供了基础环境与现实可能，将推动内容营销朝着精准契合、时空现实、游戏互动、形式资产化的方向迈进，进一步提升营销传播的效果，打造全新的内容营销生态。然而，对 于新事物需保持冷静思考，警惕形式大于内容、营销效果过分夸大、传播伦理破坏等乱象出现，谨防技术乐观主义陷阱。

| 关 键 词 | 元宇宙；内容营销；未来图景；冷思考

| 中图分类号 | G206;F713.50

| 文献标识码 | A

2021 年，扎克伯格（Mark E. Zuckerberg）宣布将 Facebook 改名为 Meta，转而专注于构建一个虚拟现实的共享环境。美国沙盒游戏平台罗布勒思（Roblox）将“元宇宙”这一概念写进招股书，成功登陆纽交所后，上市首日股价上升 54.4%，市值飙升至 372 亿美元。尽管元宇宙这个概念在 1992 年出版的科幻小说《雪崩》中就已提及，但是直到 2021 年，元宇宙才真正成为资本市场广泛讨论与积极布局的领域，腾讯、阿里、字节跳动等国内巨头也闻风而动， 参与到元宇宙开发当中，人们在惊呼“未来已来”的同时迎来了元宇宙元年。 

关于“元宇宙”的概念界定也在实践的不断发展中趋向清晰。沈阳（2022）将元宇宙定义为：整合多种新技术产生的下一代互联网应用和社会形态，它基于扩展现实技术和数字孪生实现时空拓展性，基于 AI 和物联网实现虚拟人、 自然人和机器人的人机融生性，基于区块链、Web3.0、数字藏品（NFT，Non-Fungible Tokens）等实现经济增值性。在社交系统、生产系统、经济系统上虚实共生，每个用户可进行世界编辑、内容生产和数字资产自所有。[1] 作为下一代互联网的全新形态，元宇宙已经从小说中的“反乌托邦” 属性中获得解放，并预示出一种未来的社会形态。 

进入 Web2.0 以来，品牌自媒体成为品牌营销传播的利器。省去了广告代理公司与媒体的中间环节，基于社交媒体平台的关系连接，品牌与用户的互动变得更为直接与亲密，用户的参与感提升，内容营销应运而生，成为品牌“讲 故事”的全新方式。而内容营销是指以多种形式的媒体内容， 通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发顾客参与，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略 [2]。这一营销形态以对话、讲故事和用户参与为主要内涵，既展现出品牌价值的自塑特征，也表现出品牌口碑的他塑特征。 

元宇宙作为新技术的最新成果与代表，为各行各业提供了“想象的可供性”[3]。胡泳（2022）将元宇宙视为一种 “元媒介”的形态[4]，进而强化了元宇宙对于内容进行承载与表征的载体属性和平台属性。在传媒领域，数字出版、 虚拟代言人、数字藏品等概念成为元宇宙概念下的全新话题与讨论重点。内容营销正基于“技术的应许”所开创的可能性进行着自身演进，元宇宙将助力内容营销而带来全新营销景观。

01 

元宇宙为内容营销开创的可能性

元宇宙的出现必将带来全新的技术范式，进而促使传播生态和传播图景发生变革。这一变革将赋能品牌的营销传播活动，从品牌形象、营销渠道、内容形式和营销效果等各个维度，全方位地开创内容营销的可能性，进一步激活新业态中内容营销的活力和效能。 

1.1 

营销主体与客体：数字人的身份重构 

1.1.1 营销主体：品牌人格化的深刻发展 

进入社交媒体时代，关系渠道中的印象成为线上交流的关键所在，各大品牌也纷纷依靠社交媒体来活化自身的品牌形象。在数字媒体时代人格化的品牌构建已经十分盛行和成熟，三只松鼠、江小白等成为其中的佼佼者。元气森林也将 B 站账号进行个人 IP 化打造，强化拟人属性。而在元宇宙的空间中，品牌人格化的建构以虚拟人或虚拟代言人为实现路径，将品牌完全塑造为虚拟形象。进而， 内容营销中故事的讲述与对话进行不仅停留在信息传递，活灵活现的人物使得具身传播回归到了面对面人际传播的理想形态，在情感感知中促进内容营销的体验升级。同时，高度可控且“人设”稳定的虚拟人也在一定程度上降低了品牌传播的潜在风险和人员雇佣成本。目前，尽管元宇宙尚未完全实现，但对于虚拟形象的打造早已如火如荼。花西子、钟薛高、统一青梅绿茶等品牌纷纷打造自身的虚拟代言人，营销主体由抽象的“品牌”和单调的社交媒体账号立体化为“活生生”的虚拟人，全面提升了用户的情感交流和感觉互通。 

1.1.2 营销客体：数字外壳下的心灵世界 

营销的客体在元宇宙中由生物状态上的个人变成数字人，但是品牌的营销活动依然指向消费者心理。传统的传播学研究将效果产生视为“认知——态度——行为”的链式反应过程。因此作为营销效果产生的起点，即使肉体被数字分身所取代，但是针对人的心理活动所展开的营销传播的本质并没多大变化。内容营销归根到底仍然是与人的对话和交流。 

1.2 

营销渠道与方式：虚拟空间的游戏体验 

尽管内容营销已经尽可能地将商业化信息的体量压缩，更多注重用户关系维护并找到与之价值共振的目标消费者，但这种营销方式依然没有摆脱信息传递的基本范式以及传者和受者的固化关系本质。与“信息传递”的功能主义视角相对，“传播的游戏论”更强调个体的参与并从传播活动中获得专属于自身的体验。喻国明（2018）强调， 进入媒介盈余时代，传播的游戏范式具备了更大的发展空间，[5] 元宇宙的出现将这一游戏范式进一步具身化、临场化和体验化，推动内容营销摆脱单一的信息传递，进入到全息互动的体验时代。

1.2.1 具身性与体验升级 

伴随着媒介物质性的研究，传播研究中缺席许久的“身体” 被再度发现。而元宇宙作为一种典型的具身传播媒介，打通了人类具身由感官的“看得见、听得着”到触觉的“感受到”再到意识与身体的“想得到、摸得着”的感知全链路。[6] 过去内容营销中的用户体验更多将听觉、视觉和触觉感知进行连接，但意识与思想的延伸无法实现，进而形成了内容体验中的两大瓶颈：现实体验与时空限制的矛盾、线上体验与无法触达的矛盾。元宇宙的出现能够很好地解决传播中身 体的缺席，通过 VR 技术将人的意识与虚拟世界相连，并依靠全息技术构造出用户的数字替身，实现虚拟空间内部的仿真互动，以具身性的体验感强化内容营销的效果。 

由于虚拟世界一定程度上与现实世界向相分离，用户的日常活动更像是基于游戏场景互动。在这个游戏的场域中，用户的自身体验和乐趣成为最大收获，为品牌口碑和品牌忠诚度的形成提供了强有力的支持。 

1.2.2 购买行为链路的打通 

游戏的范式并不仅仅局限于传播活动，更是一种生存状态，而元宇宙的参与形式脱胎于电子游戏的互动方式，更是电子游戏的升级和进化。[7] 区别于 Web2.0 环境中的 ID 化数字生存，元宇宙的生存是一种虚拟实体化的存在， 正如斯皮尔伯格（Steven A. Spielberg）的电影《头号玩家》中所展示的那样，数字实体成为个人行动的替代载体，数字化生存与现实生存的状态界限逐渐消失。 

如果说基于社交媒体的内容营销只是品牌价值观的传递和客户关系的维持，那么基于元宇宙的内容营销不仅会使客户关系维持向着体验路径迈进，基于游戏世界营造的内容营销更可能造就口碑和利润的双丰收。传统的内容营销实现关系维系和价值传递后会戛然而止，避免贸然推销产品而造成积累口碑的功亏一篑。而元宇宙环境中的内容营销可以放置于虚拟商店之中开展，进而在关系维护活动之后延长营销的路径，消费者的体验满意度有可能直接转化为购买行为。将产品的销售加入进来，实现“口碑 + 利润” 的双赢，便克服了即有内容营销与产品销售无法互联融通的困境。而虚拟空间中购买行为虽然是发生于元宇宙之中，但购买的却是现实的产品。中国已经基于区块链技术创造出了官方合法的虚拟货币 DCEP，这为元宇宙空间中的产品销售提供了现实基础，也展现出我国积极布局全新业态与网络生态的前瞻性和信心。当然，以 UGC 和去中心为底层逻辑的元宇宙除了单一的法定虚拟货币交易外，如同古老的易货贸易一样，用户间资源的交换也成为元宇宙环境中的交易机制，数字化的价值交换将更加频繁。 

1.3 

内容价值形式：数字资产兴起 

正如上文提到的，元宇宙生态系统内含经济系统，这为虚拟空间的现实交易提供了更为便利的路径，赋予了元宇宙数字价值创造的可能性。NFT 作为元宇宙下的衍生概念，其“不可同质化的代币”性质强化了数字资产这一概念， 使得元宇宙中的代码也产生了商业价值。当前，数字资产的形式集中表现为数字藏品和数字艺术品，也是各品牌内容营销布局的一环。 

进入数字时代，数字价值成为继社会价值、经济价值、文化价值之后的又一价值形态。如果说传统的内容营销传递的是概念，那么基于数字化的内容营销则将概念转化为数字实体，更为直观具体地向受众展现。而在加入 NFT 之 后，数字藏品获得了区分于其他藏品的能力，具备了稀缺性。这种稀缺性将消费者个体身份和数字藏品相结合，打造出定制化的营销内容，将抽象的品牌文化以数字价值的形式呈现在消费者面前。耐克公司于 2021 年 12 月收购 NFT 工作室 RTFKT，基于元宇宙的背景推出了首个 NFT 鞋款系 列 Nike Dunk Genesis，叩开了“数字鞋”的大门。 

除去 NFT 的享乐价值，我们同时也要关注到 NFT 作为一种社交资本的价值所在。当用户获取到数字藏品后， 独一无二的价值会在关系网络中得到放大，成为用户在社交中的“区隔”或“炫耀”符号，激发相关人群的追捧， 进而实现品牌概念与价值观的二次传播，强化消费者与品牌之间的共生关系。 

1.4 

营销效果展望：深度契合下的时空延伸 

1.4.1 契合：由用户画像到用户塑像 

内容营销之所以是 Web2.0 时代的产物，很大程度是因为其隐喻了一种“匹配”的观点，即信息诉求精准直达目标消费者。在 Web2.0 环境下，内容营销的这种“匹配”是通过社交关系的连接而实现的，社会化媒体充当了连接的中介与平台。伴随着算法技术的广泛应用，在关系网络的连接之外又加入了数据和兴趣偏好，进一步提升了精准传播的效率，切实提升了内容营销的触达率，“关系 + 算法”构成了品牌内容营销的传播链路。 

如果说目前算法对于用户和内容的匹配是以基于用户网络行为数据而形成的用户画像所实现的，那么在元宇宙的全新环境中，用户的情绪、思考与反应则成为另一个信息维度，影响着内容的推送与匹配。进入元宇宙的交互界面现在需要依靠 VR 设备来实现，这一可穿戴式设备就如同一个新的传感器，在帮助用户实现虚拟在场的同时深度捕捉使用者的情绪因素，并进行实时反馈。这种信息的捕捉与反馈是深入生理层面的，因而能够突破传统精准传播中用户刻意的身份隐藏，将内容的匹配度提升到一个新的层次——内容营销的精准传播不再仅仅局限于数据上的匹配，更是认知与态度上的契合。这种契合超越了普通“劝服” 的维度，更多的是一种价值观的传递与对话。[8] 

1.4.2 时空延伸：虚实结合助力效果提升 

自人类使用媒体以来，离身的媒介系统不断发达，脱离了人的身体参与。但尽管互联网调动了更多感官，却仍然没有摆脱信息形式的二维属性，随着“信息疾病”和“信息茧房”等诸多问题出现，信息的二维属性限制了信息内容的表现形式和传播效果的进一步提升。内容营销是基于多种媒体形态的营销策略，元宇宙的一个基本理念——虚实共生——为品牌的内容营销构建了新的路径。作为虚拟环境，元宇宙具备两种存在形式，即内生和外延。所谓内生，是指个体通过使用VR设备进入环境内部，实现数字化生存；外延即个体使用 AR 技术来捕捉更多信息以强化认识。这两种存在形态为内容营销指明了方向。 

内生的营销形态要求品牌在虚拟空间中搭建起自己的内容营销场景。由于这个虚拟的世界是现实世界的完全镜像，个体在接收品牌的内容营销活动时就可以脱离二维文本而进入三维场景，超越相对干涩的文字、图片和视频，对于信息接收和与品牌的互动会更为直观和立体，消费者的参与度被极大调动起来。例如，农夫山泉的内容营销一直是其优势，长期的内容营销策略将“我们不生产水而是 大自然的搬运工”的品牌诉求成功地传递给了消费者。而在元宇宙环境中，农夫山泉的内容营销可以通过一比一的比例还原农夫山泉水的生产全过程，让消费者“深入一线” 观察天然水的“搬运”。相比于视频的叙事化和表演化， 元宇宙搭建的在场感和临场感将极大提升了营销传播效率， 让消费者由接收价值向感知价值转变。 

外延的营销形态聚焦于现实世界，是对现实中信息的拓展和丰富。数字媒体时代，品牌的内容营销尽管常常发生于线上，但现实场景的构建也是品牌内容营销的重要组成部分，线下快闪店、品牌博物馆、展示会都是企业强化自身价值观和文化力的重要手段。当元宇宙介入现实场景时，可以在实体环境之上搭建出新的虚拟环境，这一虚拟环境是现实环境的延伸、丰富和增强，无疑会将更多的信 息与内容传递给受众，进而实现传播效果提升。这种方式更适配于各种文旅景点的建设，即以三维方式的历史再现与超越时空局限的对话方式，强化品牌价值的构建与打造。 

02 

元宇宙内容营销的冷思考 

新技术带来的全新图景总是让大众对未来充满幻想， 但技术乐观主义的幽灵从未消失。正如自纸媒时代就困扰品牌的问题——究竟哪一部分广告费是无效花费——并未得到完全解决一样，元宇宙并非万能。在“未来已来”的 当下，应当保持对于元宇宙的冷思考。

2.1 

切忌形式与内容的本末倒置 

元宇宙的游戏范式和互动体验极大激发了品牌与用户间的感情连接，提升了交流和对话的质量，使得品牌的故事更加生动。但我们仍然要注意到，“内容为王”这条定律是一直适用的。因此不论新的生态将带来多么纷繁的内容形式，都要避免片面追求形式创新而忽略内容质量。即使在元宇宙营销盛行的时代，传统的内容营销也不会消失，品牌形象杂志、品牌社交媒体矩阵的打造依然具有生 命力。

2.2 

谨防对营销效果的夸大 

“印刷意味着民主”，在大众报业诞生之初，库利 （Charles Horton Cooley）发出了这样的呐喊。而当后人审视这种乐观主义态度时，却似乎忘记了我们身处乐观主义的历史循环中，库利面对的是报纸，而我们面对的是元宇宙。尽管元宇宙的出现会提升传播效率和消费者的感知力，但这种效果并非是绝对的。人类的心理状况和社会条件难以突破和被捕捉，这就在传播致效的基础上添加了一道枷锁，单纯的技术提升并无法在绝对层级上提升传播效果。

2.3

警惕对于传播伦理的破坏 

自营销传播开展之初，很多警觉的社会学家就指出了消费主义倾向，时刻关注着营销传播过程中出现的伦理失范和违法违规现象。元宇宙环境下传播范式的转变会带来传播伦理的重构，但是人类社会的道德伦理是否会因元宇宙而做出改变（或者说会在怎样的时空间情境内反映出这 一改变）尚属未知。另外，人有着生存于现实世界的唯物性，虚拟世界准则应是现实社会准则的延伸。因此，当利用元宇宙开展营销传播活动时，我们要把握刺激消费的“度”，积极推动新的营销传播活动符合于惯常的社会公德和伦理道德。

2.4 

是否会带来新一轮的平台垄断 

在互联网的上半场，各大巨头纷纷展开了“跑马圈地”的运动，形成一个又一个平台中心。在数据封闭和算法中心主义的影响下，平台家长主义蔚然成风 [9]，节点的权益被最大程度稀释并统一于平台的利益之下。随着各大巨头积极布局元宇宙，平台所固有的边界似乎再度被转移到了元宇宙之中，平台垄断和平台中心主义的威胁并未被妥善解决。如果元宇宙仍然是平台“割据”的，那么内容营销 所能传递的价值和激发的生产力也会受到阻碍。

结语 

有学者认为元宇宙是下一代互联网的基本构型，推动互联网向着虚拟社会不断演进；[10] 而有的学者则认为元宇宙只是新的资本故事与概念，是一个营造出来的“风口”。[11] 对于元宇宙的讨论还在继续，但元宇宙为品牌的内容营销所开创的全新图景、为更高效率的品牌传播活动所提供的可能性不可忽视。当然，在品牌积极拥抱新风口、新业态的同时，一定要保持自身的冷静思考，以强化自身产品和服务质量为基础，摸索出适合企业自身的营销传播最优路径。政府也应当积极关注新业态，优化制度、完善法律法规，以保障各方参与者的合法权益，防止虚拟经济乱象发生；并积极引导平台方开放边界，合力共创虚拟世界“共 同体”。

（作者信息：高丽华，北京工商大学教授、博士生导师， 科研院人文社科处处长；杨新雨，北京工商大学传媒与设 计学院 2021 级硕士研究生）