作者王海忠系品牌战略管理专家，中山大学中国品牌研究中心主任、教授、博导

2012年到2022年十年间，中国企业在品牌建设方面取得了质的飞跃。

2012年，虽然部分中国企业取得全球领先的经营规模（如华为2010年的营业收入在通信设备领域位居第一），但品牌的国际知名度和美誉度仍然不高。此后十年，多家中国企业发展成为国际知名品牌。以国际权威机构Interbrand发布的世界品牌百强榜为例，华为2014年入围并一直保持在这个榜单；大疆、抖音、吉利等一批企业如今已成为国际知名品牌。这些企业成就国际知名品牌的关键何在？笔者认为是创新。创新铸就了中国品牌实力。

产品技术创新 成就品牌卓越的驱动之轮

华为在5G技术领域处于全球领先地位，是全球唯一一家能提供端到端解决方案的5G厂商。创新让华为拥有的5G核心专利数量多达3000多项，位居全球第一。正因为有强大5G技术的加持，华为5G手机产品畅销全球。据“每日互动”公布的《2021年度中国手机市场报告》，过去一年中，华为5G手机市场占率达到了29.2%，高居第一，而且几乎是第二名的两倍。

同样，大疆在无人机技术领域的产品技术创新也领跑全球。大疆创新成立于2006年，但仅仅8年之后（2014年）就跻身中国年度专利技术申请量前十的榜单。大疆如今已在无人机、手持影像系统、机器人教育、智能驾驶等多个领域成为全球领先的品牌，其世界一流的科技产品重新定义了“中国制造”的内涵与形象。目前，大疆消费级无人机品牌的全球市场占有率高达70%，成为全球市场绝对的主导者。

总之，产品技术创新与过硬质量，是中国企业成就国际知名品牌的根基。看不到这一点，或者看到了而不能沉下心来实现突破，就不可能成就卓越品牌。现代企业的发展壮大史，本质上是一部产品与技术创新史。世界一流品牌都是产业技术创新的引领者。中国需要更多企业像华为一样心无旁骛，执着于技术、产品、客户；像大疆创新一样推崇工匠精神和工程师文化。

数字营销创新 成就品牌卓越的腾飞之翼

如果说产品与技术创新是企业创建国际知名品牌的驱动之轮，那么数字营销创新则是成就国际知名品牌的腾飞之翼。

过去十年，移动互联技术迅猛发展。先前已经建立起市场领先地位的传统企业，有的及时求变，灵活适应数字新环境，凭借数字超链接技术提升了用户洞察能力，与时俱进推进了品牌建设。例如，美的集团、海尔智居等企业，在技术与用户需求快速迭代的过去十年里，继续保持了品牌竞争优势。

移动互联技术让人们的生产、生活、娱乐、消遣等发生了根本变化，捕捉到市场机会的企业致力于满足人们数字时代新的生产生活与娱乐消遣，由此成就了中国新一代的国际知名品牌。

字节跳动2012年3月成立，但2021年全年营业收入就已达580亿美元，成为即时资讯和短视频的世界领先信息服务品牌，其旗下包括了今日头条、西瓜视频、抖音（海外市场命名为TikTok）、头条百科、皮皮虾、懂车帝、悟空问答等子品牌。字节跳动的市场营销创新表现在通过海量信息采集、深度数据挖掘、用户行为分析，为用户智能化推荐个性化信息，开创了一种全新新闻阅读模式。

数字营销创新更让中国企业颠覆了国际知名品牌的成长逻辑。长期以来，新兴国家企业要以自主品牌渗透欧美发达市场，是一件极其困难的事情。然而，凭借数字超链接技术，中国近些年来崛起了一批DTC（直接触达消费者的品牌商业模式）品牌，它们建国际品牌站、在国际社交平台打造品牌黏性，直达欧美消费者心智，构筑品牌影响力，获得领先市场份额。安克创新、一加手机等已成长为全球知名DTC品牌，它们是BrandZ中国全球化品牌50强榜单的重要成员。

数字超链接营销创新，让一批中国企业实现了弯道超车，突破了传统地理隔阂，大大缩短了创建国际知名品牌的时间。可见，中国企业积极创新数字营销手段，未来仍有创建国际知名品牌的广阔空间。

内部治理创新 品牌持续做大做强的保证

过去十年中国企业在探索适合自身治理机制方面呈现多元化创新。

美的集团2012年完成管理层交接，在家族企业的经理人团队治理方面积累了自身经验。但华为、大疆等科技企业坚持不上市，形成科技型企业独特的治理模式。

在中国企业并购国际品牌的背景下，有的企业充分发挥兼容并包的中国传统文化优势，让被并购品牌持续焕发生机，化解了海外经营潜在的政治、宗教和文化等风险。例如，吉利汽车1997年才进入汽车产业，仅仅20多年时间就成长为《财富》500强世界知名品牌。这与李书福收购沃尔沃等世界知名品牌并采用“合而共生”的管理文化密不可分。吉利收购沃尔沃之后坚持“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”，其战略重点是如何让沃尔沃原管理团队继续发挥作用，让沃尔沃品牌无形资产发扬光大。同时，给历史悠久但创业精神不足的沃尔沃注入创业激情，大胆投资，提升研发。这种“合而不同”“合而共生”的中国管理智慧为吉利汽车和沃尔沃双方都创造了超乎预期的价值。

总之，过去十年，依靠创新，中国品牌铸就了实力。展望未来，中国品牌还需提升引领力，为社会经济高质量发展做出更大贡献。

目前中国的世界一流品牌数量与中国经济的全球占比极不相称，与新时代建设现代化经济强国目标也极不相称。如何提升中国品牌引领力？文化是关键。党的二十大报告提出要“不断提升国家文化软实力和中华文化影响力”。品牌作为商业文明的代表，需要通过文化提升引领力。

如何通过文化提升中国品牌引领力？中国品牌需要丰富人格魅力。因为，品牌本质上是企业派往市场的使者，需要有人格魅力。米其林轮胎是世界三大轮胎巨头之一，品牌人物“米其林轮胎先生”，一个多世纪以来以迷人的微笑、可爱的形象，在国际上传递了法兰西民族热情、友好的品牌形象。作为经济大国，中国品牌需要担当国家的经济大使，展现“可信、可爱、可敬的中国形象”。

此外，中国品牌还需要通过价值观构筑文化内涵。因为人们越来越倾向于选择与自己价值观相符的品牌。华为手机品牌2015年1月面向全球推出广告，画面中模特儿的一只脚穿着优雅的芭蕾舞鞋，光鲜亮丽；而另一只脚却赤裸着，满是伤痕。2015年3月19日《人民日报》评论道：“这其中（芭蕾脚）有华为引以自豪的艰苦奋斗、以苦为乐的企业文化，也折射了中国品牌在海外筚路蓝缕、努力开拓的不懈精神。”可见，既反映民族精神内核，又传递人类社会共识的品牌价值观，可以让中国品牌向社会传递积极精神感召力，向国际社会更好地展示出中国形象。文化，将进一步提升中国品牌的引领力、软实力。