编辑丨户外广告内参

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2021年是户外广告数字化元年，2022年户外广告已加速驶入快车道，LED大屏、梯媒、车载媒体等数字化加速，围绕数字化转型的任务逐步完成，在2022下半年及未来，户外广告发展又该何去何从？

眼下，声势浩大的元宇宙将是主要发展趋势。

截至2022年9月底，大到各省，小到各市、区政府部门发布的政策、年度工作报告中，与元宇宙相关的有32项。

从政策信息类别来看，在这32项政策里，提出强化产业融合应用的政策有20项，约占政策总数的63%。其中，规划了具体应用场景的政策有17项，包括文旅、商业、工业、民生服务、城市管理等场景。提出加强元宇宙生态体系建设的政策有24项，约占政策总数的75%。

除政策支持外，虚拟世界已与数字媒体开始进行初步融合，在各大元宇宙平台中，已有部分知名品牌通过数字广告牌参与宣传活动。

本篇文章将元宇宙与户外广告未来趋势结合，深入媒介大环境中分析理解，将现有案例进行拆解，分析户外广告“元宇宙营销”新方式的可行性。

 元宇宙是户外广告发展大趋势

户外广告与元宇宙的结合已不再是新奇事，户外广告与元宇宙的结合越来越紧密。

元宇宙对于广告主而言，将会对广告运作流程从粗糙向精细转变，如客户管理、用户洞察、创意策划、广告投放、效果评估等全流程的“更新换代”。

对广告行业来说，元宇宙将促进广告业技术革命，为广告行业打造营销新场景，所以户外广告的下一步将聚焦于元宇宙行业。

广告的本质是注意力经济，有流量的地方便有广告，截止今年9月，已经有12省29个城市相继发布元宇宙建设规划，由此可见元宇宙流量之火爆。

巨大的流量，自然吸引了许多品牌主慕名而来。

目前，户外媒体公司ocean outdoor 与元宇宙平台签订了合作，在元宇宙担任广告代理和媒体主的角色，元宇宙的广告屏将通过ocean来售卖给广告主，帕丽斯希尔顿也曾与零售商boohoo合作，在虚拟广告牌中投放广告。

▲图：Huobi Global

另一方面，游戏元宇宙将是户外广告与元宇宙接壤的入口，在不破坏用户游戏体验的情况下，将品牌广告自然地插入到游戏中，是提高产品曝光度的有效方法。

在现实世界中，户外广告主要是利用各类现实场景与品牌结合，以视频、海报、装置等形式，吸引受众视觉，通过广告内容、形式，给消费者塑造不同的氛围，以此形成品牌基调。

在元宇宙，则是全新不同的体验，元宇宙营销将重构“人、货、场”之间的关系，传统营销主要针对线下的人，数字营销则是线上用户，元宇宙的互动主题，我们可以称之为“数字替身”，这意味着用户将作为品牌内容一部分，参与内容生产设计。

Web2.0，人们交互被局限在屏幕的大小之中，没有空间概念，且时间也是不连续的。相较之下，元宇宙是对互联网空间的进化和超越，其增加了空间和时间维度，提供了一个全景式、开放式、全天候的社交空间。

马克思说“人的本质是一切社会关系的总和”。元宇宙的“场”其实便是虚拟空间的社交场景，web3.0塑造了虚实相生的社交场景，营销从“在线”跨越至“在场”，如品牌能够1：1复刻现实中各类场景并策划相应的活动。

如元宇宙中某些品牌会利用主题公园、游戏、音乐会演出等虚拟体验项目，借此吸引受众的“注意力”，这是目前元宇宙营销的主流方式之一。

百度的元宇宙产品“希壤”已经逐渐搭建了各种社交场景。从艺术馆、学校、银行、技术中心到营销中心，越来越多的线下场景被搬入虚拟宇宙，搭建了众多可供用户交流的空间，以及观展、消费、学习等生活场景。

▲图：百度希壤

知名歌手Ariana Grande 和 Travis Scott也曾在《堡垒之夜》中举办了虚拟演唱会，且Travis Scott的虚拟演唱会还售出了2000万美元的商品。

而《堡垒之夜》从一个流行的游戏平台，也正迅速成为一个有效的广告平台。

游戏元宇宙是切入口

目前，游戏是最接近元宇宙的应用。

元宇宙的基石VR/AR主要运用在游戏行业，且在5G、云计算的支持下，“游戏即平台”服务提供方式，将游戏与非游戏结合，实现上文所述的在虚拟世界进行音乐会、时装会等活动，由此可见，游戏有望成为承载元宇宙活动的基础平台。

目前，已有可口可乐、三星、大众汽车等知名品牌在 Football Manager 和 Hyper Scape 等游戏中插入了虚拟广告。据游戏广告平台 Bidstack 透露，95%玩家通过广告的插入加强了游戏真实体验感，对产品的购买意向提升了12%。

游戏元宇宙与户外广告有两点发展方向。

一是虚拟人，虚拟人的商业化进程较快，目前比较具有代表性的几位虚拟人，如洛天依、华智冰、柳夜熙等，均开始与品牌进行合作，AYAYI甚至与阿里、娇兰、LV、保时捷等等品牌都有合作，而美国的虚拟人Li Miquela 年收入早已超千万美元。

巴西-西班牙混血少女Lil Miquela

百度的媒介中台负责人告诉户外广告内参：它们的数字人希加加也开始联合麦当劳，出现在北京沃捷传媒旗下的户外广告LED大屏上，这个数字人也给百度带去了不错的回报。

图源：百度

而随着国内明星的塌房事件，如范冰冰和薇娅等女明星偷税漏税、李云迪和李易峰等男明星违法违规等，给广告品牌主带去了不少的损失，虚拟人代言则无这些隐患。国内的虚拟人广告代言，还属于刚起步阶段，对比美国的虚拟人Li Miquela 广告代言年收入早已超千万美元，中国的虚拟人广告收入未来还有较大的增长空间。

户外媒体作为全球目前增长第一的媒体，年度增长率已经连续两年超过了互联网媒体，是极其适合代言人进行品牌宣传的媒体。户外媒体的广告附加值比互联网流量的更高，冲击力相对手机广告的更强，而且不会被轻易屏蔽，所以也极其适合虚拟人在这种媒体上施展拳脚，帮助产权方、广告主创造收入。

二是在游戏平台中举办活动，靠广告和出售产品盈利，以Roblox为例，该平台已经与很多品牌比如Coach、Prada等进行合作，出售一些虚拟或真实的物品。比如Gucci推出虚拟运动鞋，Forever21在Roblox平台上推出虚拟商店；TommyHilfiger推出针对Roblox平台用户的虚拟服装系列，包括30件虚拟时尚单品。

Vans则推出了“Vans World”，为消费者打造全新的互动体验。用户可以透过在 Vans World 购买的独特服饰和滑板来创造属于自我的 Vans 风格，并与朋友一起练习滑板技巧。Vans 的元宇宙营销策略成功加强其在全球的品牌知名度，并提高了长期的参与度。

▲图：Vans World

元宇宙+户外广告能解决无量化数据的痛点，所以是未来发展的必然趋势。

前XR设备中的内置眼球追踪和手势控制，将全链路数据化，实时为品牌方反馈数据。除了新的绩效指标外，像在线购买或订阅等转化、点击重定向和其他传统的KPI仍将为广告绩效提供有意义的洞察。

现阶段也有不少问题需要解决。

最严重的便是元宇宙隐私保护问题。用户以其数字化化身进入元宇宙中，个人身份如何界定？用户的互相监管的规则和标准？如何平衡好保障用户权益与合法合规应用数据之间的关系？

这都是当下迫切需要解决的问题，隐私保护的最基本要求是用户数据从搜集到处置的全生命周期都要合规，只有保证安全可信，才会更进一步。

一方面元宇宙尚在飞速发展成形过程中，尚无专门针对元宇宙的法律体系，另一方面，元宇宙的稳健发展迫切需要得到法律的有效保障，特别是亟需制订与数字资产权利相关的各类规则。

品牌需要提前应对这些问题来降低品牌可能遇到的风险，以此保证品牌安全。