前言

情绪，很管用。人们的情绪影响着生活中80%的消费决策。即便是人们认为自己是理性购物，但很多时候，人都无法避免情绪对决策的作用。于是许多品牌也开始“贩卖”情绪，用情绪营销争取大生意。

假如消费者在吃火锅、吃烤串，害怕上火，理智思考决定应该喝口王老吉，但其实也是“恐惧”的情绪决定了购买；再看看喜茶、乐乐茶、丧茶、可口可乐，这类具有明显情绪特征的品牌，也时刻调动欢乐或忧伤的情绪，并潜移默化影响购买。像以上品牌的情绪影响斗争已经开启，品牌应该怎样才能发挥好情绪营销？下来咱们一起来探究藏在情绪里的营销之“火”。

下行的市场，需要情绪安抚

信息同质化、产品同质化，已经是行业共识。新消费者对信息口味也越来越高要求，于是打造符合消费者情感、唤醒情绪的产品或广告，才能在市场上跑赢竞争对手。像当下新冠疫情的影响，人们的情绪受到严重的影响，裁员、倒闭等正常的生活被迫停滞，焦虑的不确定性裹挟着人们对生活的信念。所以，对于今天的品牌用户而言，受众不只需要物质支撑，而更需要情绪物资。

年初，上海新冠疫情的肆虐，可口可乐大卖，“两块牛排换一瓶可口可乐”、“谁家有可乐，我出一箱牛奶来换”等等情况引发热议，可乐甚至成为了物质短缺时期的硬通货。不难看出，可口可乐在一贯的广告营销活动中，都会以欢乐、美满等美好的感觉衔接，于是在疫情充满焦虑、抑郁的场景里，可口可乐成为了情绪安抚的“良药”。值得一提的是，有关情绪的营销也进入了视野，挖掘情绪的营销价值，是品牌现阶段的建设关键。

在营销中“贩卖”情绪

情绪营销是品牌通过方法，刺激、引导、唤醒消费者的某种情绪，从而激发购买欲望。情绪简单地可分为高唤醒性情绪和低唤醒情绪。在高唤醒情绪中，快乐、兴奋、喜爱、激动和好奇常常被用来作为品牌传播，负面情绪也比喻为低唤醒情绪，分别有愤怒、恐惧、焦虑等，这两大类情绪都能为品牌带来巨大传播效果。

品牌把握人类情绪的微妙变化，近年来也在各大营销活动中有所体现。像好奇情绪，也是近年来情绪营销频频被运用到品牌传播上。比如瑞幸椰云咖啡“破天荒”的联合，产品的土味包装吸引了大批消费者好奇；还有蜜雪冰城“黑化”的雪王、产品做黑色的喜茶等，黑白反差唤起消费者的好奇心，并引发了社交热议；还有各个品牌在中秋节玩转的千奇百怪的“可乐口味月饼”、“‘臭鳜鱼’口味月饼”、“芥末大虾口味月饼”等清奇的口味，无不捕捉的是好奇情绪，引起质疑、搞怪的话题激荡。

如果不谈及道德，作为人类共性情绪的恐惧，也是很多品牌广泛运用的营销情绪。最典型的是王老吉的“怕上火”，恰到好处地聚焦恐惧、焦虑的微妙情绪，王老吉的到来就是为消费者解决“恐慌”，从而得到消费者的青睐。还有女人害怕变老、老人恐惧生病等等，都许多化妆品、健康产品常用来做营销活动的情绪。例如keep的广告片《怕就对了》，用的是“恐惧营销”，用害怕的心理激发内心的安全感，从而消除。不过，恐惧营销也是一把双刃剑，这十分考验着营销人对消费者的情绪理解和感知。

玩转情绪营销，扩大品牌传播效果

快乐能够让人分享，悲伤能够使人共鸣，愤怒可以使人立场强硬，错综复杂的情绪正在驱动着品牌。当下新消费者的精神需求得到飞速进化，品牌需要利用诱饵去吸引消费者，于是情绪营销成为了现阶段品牌传播的利器。

消费者忙碌的生活和工作累积着各种情绪，于是品牌需要将产品和情绪进行紧密结合，让品牌成为这个情绪的“代言人”，为消费者表达情绪。首先是找到与品牌产品相结合的情绪，如迪士尼、可口可乐、必胜客、自嗨锅、绝味等等，这些品牌能够立刻联想到相应的情绪：快乐。

除了品牌本来的情绪调性，品牌还可以将情绪立体化。也就是不能无病呻吟、故意煽动、自嗨夸大，而是需要结合当下时代的大众普遍的情绪，比如群体情绪，新冠疫情风控区域人群的焦虑情绪、年轻群体个性张扬的无忧情绪等等，每个群体都有一些快乐、忧伤等情绪未曾表达，因此品牌就可以总结提炼这部分情绪，并以真诚的服务和产品吸引消费者，从而提升品牌人文关怀形象。

小结：情绪营销不是玩弄噱头，它考验着品牌对消费人群的理解和感知。世界上没有完美的营销，也没有完美的品牌消费者，因此品牌如何唤醒人类的七情，并帮助解决情绪问题、满足情绪欲望，才能双赢。

作者：wen

编辑：志玲不是姐姐

来源：CNAD广告网资讯

图源：网络

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