从场景到剧情，《二十不惑2》的果味酒植入有多走心？

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来源: 首席品牌官

发布于 2022-09-14 14:51:50

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2022年暑期最成功的都市剧，非《二十不惑2》莫属。

它开播即爆火，以极高的热度霸榜卫视收视率第一。作为续作，它的口碑也由第一部的豆瓣评分6.3升至8.1分，暂居今年同类国产剧集第一。

目前，两部《二十不惑》也全面登陆Netflix平台，在影响力、口碑纷纷爆表的光芒之下，剧中的果味酒产品也跟着被带火了。在淘宝搜索框里搜同款，系统会自动联想“二十不惑2同款酒”、“二十不惑气泡酒”，在“淘宝神店榜”的专题页中，十七光年在剧目播出期间也开启了长期霸榜模式……

这不禁让人心生好奇，为什么小小的一瓶果味酒，让人看了就想喝？制酒是一项匠心的工作，在尝试分析十七光年这波成功破圈的原因时，我们抽丝剥茧的发现了他们在卖酒（品牌营销）的环节也相当走心。

情节走心

让产品融入情节

用场景引领想象

好的植入往往最讲究“丝滑”。

广告是一种理念的输出，也是对人们生活方式的一种引导，无论是TVC也好、植入广告也好，都是以思想意志层面的潜移默化视为最终目标。广告作为电视剧里不可或缺的一部分，把植入做到丝滑无感，又与剧情环环相扣，才能将产品与屏幕外的消费者建立真实连接。相比于霸屏、乱入般的粗暴植入，十七光年很明显联合了制作方对植入进行了打磨。

《二十不惑2》围绕4名刚毕业的年轻女性初涉职场的故事推进剧情发展，同时辅以4人友情、爱情等维度的生活和情感，其间有失落也有欢笑，有低谷也有成长。

其中，剧中牵动观众心弦的“命中朱丁”CP在首次约会吃饭、甜蜜接吻时，以及姐妹帮深夜交谈、互相陪伴时，还有梁爽成功完成主播统筹的庆功宴会上，十七光年果味酒的身影悄然出现，自然融入剧情，让观众几乎觉察不到“广告”的存在，做到了巧妙的无感植入，一一对应了果味酒品类的年轻受众们在现实生活中的真实饮酒场景。

此外，年轻女性们真实的生活处境和情绪价值传递，以及剧集所传达的理念，也与十七光年品牌一直以来所追求的价值观不谋而合，那便是尊重每一个对爱情、事业、友情以及自我追求与坚守的人，正如品牌在剧中的Slogan一样——“欢聚时光，17发光”，年轻，便是一种力量，相信此刻，你自有光，精准地传达了“真实自我表达，建立真实连接的社交场景”的品牌主张，反哺了剧目的情节与立意，让观众对产品有了更多认知与好感。

理念走心

牵手新角徐梦洁

与观众真实连接

在《二十不惑2》的商业植入中，十七光年很好地结合了剧情为受众营造了微醺的场景感，但品牌与产品仍需一个鲜活的角色为媒，从而引发观众的情感共鸣。

于是，十七光年选定了本季由徐梦洁全新出演的角色丁一煊。虽然是第二季新加入的角色，但在融合性上处理的很好，故事并没有上来强行关联几个女生，而是先把小丁的人设做好，然后大家都喜欢上温暖可爱的小丁后，8月29日，徐梦洁在微博上官宣成为“十七光年品牌闪耀大使”。截至发稿，该条微博的转发量已达13.4万次，获得评论4.2万条，瞬间引爆了剧迷和粉丝的关注。

此举不仅仅是可以享受新角色带来的受众红利，徐梦洁本人的形象，也十分契合十七光年。

在剧目中，丁一煊这个角色十分有趣，她天马行空喜欢写作，对爱情懵懂纯真还报以美好的幻想，喜欢烹饪，将起居和公司行政事务打理得井井有条，是“红楼四子”的最温暖人心的存在。而丁一煊在剧中的CP朱医生，甚至还是一开始她写恋爱网文的性转原型。在丁一煊身上我们能看到年轻女生美好与纯真的宝贵特质。

在现实中，徐梦洁以第十一名的成绩出道于火箭少女101，近年来一直凭借努力一直不断突破自我，曾与团员共同发表《卡路里》多首热门单曲；频繁在《第三届超新星运动会》、《你好生活3》等热门综艺中活跃；剧目方面。徐梦洁还参演了《暗格里的秘密》、《二十不惑2》，深受年轻粉丝喜爱，目前微博粉丝已破千万。

现实中的徐梦洁十分爱笑，在人畜无害的外表下，却藏着爆发力惊人的舞技。无论是剧里还是剧外，徐梦洁始终保持强大的自信，坚持真实地做自己，而这正与十七光年想要传达给年轻女性消费者的正能量理念一致。

公开资料显示，十七光年的果味酒系列不添加任何防腐剂、香精、色素等原料，以米酒为基酒创造出纯净清甜的口感，并且还采用 90 天控温单边发酵的技术，最大程度保留水果风味。品牌始终致力于打造“以真果味低度酒，塑造真实连接”的新酒饮文化。相信，十七光年与徐梦洁的牵手是出于真实，也是价值观的共振。

将真实的角色、真实的果味酒与观众真实的欢愉串联起来的，正是十七光年品牌所传递的“真实而发光”的价值主张。

节奏走心

恰到好处的营销节点

给品牌推波助澜

有了高质量的植入内容+高相性的明星合作还不够，营销若要做到品效合一，一个恰到好处的营销节奏是关键。

十七光年在本次剧目植入营销战略中，将品牌的宣传分成了三个时期，结合高质量的植入与明星合作，分阶段完成了预热、留悬念以及流量承接的设想。

早在剧目开播之前，十七光年就已经在全渠道营销上做足了预热准备。8月13日，徐梦洁在微博上分享与十七光年产品同框的照片，引发粉丝热议。8月16日，十七光年在微信号上官宣成为《二十不惑2》低度酒独家合作伙伴，并释出互动福利赠送“神秘签名照”，成功引起粉丝和剧迷对后续开播的关注。

随着8月17日的正式开播，剧情由前作的承上启下阶段，向主角团面临第一波戏剧冲突中度过。此时剧中十七光年实现第一波“低调”植入，自然融入剧情。随着剧情的推进，剧中的丁一煊和朱周晨也终于在一起，引发了观众热议。趁此时机，十七光年与徐梦洁8月29日在微博正式官宣合作，瞬间引爆粉丝和剧迷的热情。

此外，十七光年还充分利用了二次传播，进一步扩大影响。

面临如今信息碎片化和信息渠道离散化，通过单点内容爆破影响已经难以实现。所以，在十七光年官宣合作后，就需要联动矩阵，进一步扩大影响力，并通过销售渠道承接形成闭环。

第一，矩阵化传播布局，借力剧集热度绑定品牌内容。

在和徐梦洁官宣合作后，十七光年便立即启动传播矩阵，在微博、抖音、小红书以及视频号等多个平台释出徐梦洁官宣海报和剧集二次传播视频等宣传内容。同时还通过“命中朱丁”CP衍生的热门话题，引导更多剧迷参与进来。

在话题讨论和高光剪辑视频的不断升温中，十七光年的品牌存在不断刷新，并在不少人心中留下“欢聚时光，一起发光”富有场景感的品牌印象。

第二，联合电商线下渠道顺势导流，构建销售闭环，达到品效合一。

不管是品牌传播，还是借力话题，这些流量都需要销售渠道承接。显然十七光年也已经做好承接并转化销售的准备。

在线下，十七光年同时布局商超、CVS和餐饮线下销售网络，在各种实体消费场景布好传播物料并举行促销，深刻激发受众购买同款的欲望。在线上，十七光年在淘宝、京东、抖音、小红书等多个平台同时释出《二十不惑2》同款产品，成功利用剧播热点激发网购热潮。

十七光年通过深入剧情的脉络，高度结合明星的特点，深度量身定制了在《二十不惑2》中的营销打法。真正做到了收割剧集流量的同时，也成功与受众建立了“真实连接”。

很多人并不喜欢广告，对广告很排斥，但当他们看到画面中被遮挡标签的瓶子时，又发现其实这种留白并不是自己想要的。在都市剧，那种恰到好处的品牌植入，往往能更能体现角色们的生活水准和审美水平，只要产品和角色之间能够达到这种平衡，就不会引起观众的反感。十七光年正是《二十不惑2》中，将产品与剧情有机结合地最好的玩家，值得我们学习借鉴。

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