Zappos：打造让顾客“WOW”的品牌体验（上）

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来源: 关键品牌讲习所

发布于 2022-05-12 14:42:31

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在网站开通的第六个年头实现了盈利，在八个年头就实现了从消销售额从160万美元10亿多美元的飙升，抢占了美国鞋类网络市场总值四分之一强的市场份额；在每38个美国人当中，就有一个人曾购买过其网站上的鞋或相关商品……

创造上述经营传奇的，就是一家名为Zappos（美捷步）的B2C购鞋网站，如今已成长为最大的线上鞋类销售平台，甚至超过了亚马逊。但是，作为一头赶在互联网“风口”即将消失的瞬间才“飞”上天空的“猪”（Zappos创始人之一的尼克·斯文默曾经坦承：事实上我并没有任何商业经验。），为什么并没有风止而坠，反而能逆风飞扬呢？

对于这个问题，来自Zappos的回答是：忠诚度商业模式和人际关系营销法则——这就是在他们眼里的成功之道。当其它公司还在通过竞相压价来吸引客户时，Zappos则开始专注于顾客的品牌体验，通过对产品体验、消费体验、服务体验和文化体验的持续优化，追求极致来赢得消费者的美誉与忠诚，铸就了一个品牌系统性建设的传奇和样本。

“让顾客在结束自己的购物后，很惊讶地叫声‘WOW’。”——在今天的他们看来，这一切都是通过不断的尝试和犯错才逐渐明白的——是什么东西乐意真正使公司与众不同。的确，当Zappos刚刚出发的时候，并没有什么具有前瞻性的商业模式，只是一个电商热潮的跟随者而已——在获得订单之后，将订单转交鞋类生产商。不涉及库存，期望轻松地获得丰厚的利润。但是，在利润的世界里，从来就没有“轻松”与“丰厚”之间的对应。

这是因为，无论是何种商业模式，都必须要在产品、消费、服务和文化上方面引发消费者的共鸣，获得消费者的认同，赢取市场的竞争。而这一切，没有轻松而言，必须要做到无限接近完美，才有可能获得丰厚的利润。对老牌的亚马逊如此，对新生代的Zappos更是如此。

在品牌系统性建设体系中，价值-利益是品牌的内在逻辑，心智-关系是品牌的外在关联。前者决定了品牌的竞争力，后者决定了品牌的影响力。而价值-利益的呈现和输送首先体现在消费者的产品体验之上。而对于当初的Zappos，恰恰在这个方面出现了问题。

正如美国高档连锁百货店德斯特龙 (Nordstrom）负责鞋类采购的经理人佛瑞德·莫斯勒所回忆的：人们并不愿意将品牌交由一家初创网站打理。因此，在Zappos初创阶段，不仅合作的供应商就应者寥寥，即使达成合作也只是通过他们销售一些季末的尾货。

如此一来，手中无鞋的Zappos常常会遇到这样的问题：客户只能看到每季新款的库尾，根本谈不上完整的货品选择；每10份订单中就有1份未能履行，因为，在顾客下单时，也许鞋子早已脱销了；即使有货可供，也会有发错商品的状况发生。

如此糟糕的产品体验，让在Zappos在初创时的1999年销量微乎其微，到了2000年也只卖出了160万美元的鞋子。以至于，“那时我们每天都想着可能破产”—— Zappos的创始人之一谢家华后来曾说道。这位华裔的年轻人决定要有自己的仓库，以扩大商品的种类。效果很快就显现了出来：消费者呈现出及时的响应，订单随之而开始上升。

这种变化启迪了两位创业者的认识：不能做简单的售卖者，要主动参与到产业链中，去实现更多的增值业务。对此，谢家华开始懂得：是“顾客在告诉我们应如何建立业务。”此后，Zappos持续提升顾客的产品体验，将商品的品类拓展到特殊鞋类市场，如特窄或特大尺码、罕见尺码、美国原产鞋类、素食主义者专用鞋、品牌独有鞋类等。

在改善产品体验之后，Zappos随后在消费体验上开始发力。公司将仓库搬到了联合包裹服务公司(UPS express)的机场附近。目的就是通过与这家名列世界第9大航空公司的快递公司的合作，来加快物流的效率，最大限度地缓解顾客焦急等待的情绪。

如此一来，尽管公司承诺四天内送达，但顾客一般都会在第二天就收到他们订购的鞋。这对于Zappos最初的品牌美誉度和忠诚度的提升显得尤为重要。这是因为，顾客只有获得期望之外的超值体验，才会由衷发出“哇”的赞叹，才会在心智中留下美好的印记，才有可能由忠诚利益渐至忠诚品牌。

除了极速送货之外，Zappos还在消费体验的维度上不断优化和深化，以期面对顾客的问题和需求做到极致性的解决与满足。例如，在线上购鞋，经常会因感到不合脚而需要反复到店铺换鞋。特别是在为亲朋代购时更是如此。对此，为了方便顾客挑选，降低决策风险，Zappos为库存的每一款鞋都从八个角度拍摄了照片。尽管，这一过程只能用手工的方式来完成，导致其整个过程工作量巨大（早在2004年Zappos就一共有5.8万个款式的130万双鞋），但Zappos并没有因此而放弃。

在解决了其他售鞋网站上——产品图片通常是小幅的，且只有一个角度，或是经常未能将重要的图案信息显示出来等问题的基础上，Zappos还提供每款商品的详细说明以及攻略分享。例如，人的步伐(人走路或者跑步的方式)在寻找合适的运动鞋时是非常重要的。对此，Zappos在网站展开对步伐的细节性讨论，并教会顾客们如何选择一款适合他们的鞋子。

正如在2005年年初，谢家华接受《金融时报》采访时所说，“人们很早就知道，提供良好服务的企业都会很成功。但却没有人那么去做。”对此，谢家华则为Zappos确定了以服务为价值主体的品牌定位：亚马逊是低价的领导者，而我们则希望成为服务的领导者。

Zappos坚持“鞋合适就穿，不合适就换”的服务承诺，以满足顾客在网上购物，在家里试穿，能够更好地辨别出这双鞋子合适与否的需求。从最初的60天内免费退货，到后来延伸到的365天，顾客可以购买几双不同风格的鞋子，试穿之后保留合适的，将不合适的退回来。

尽管，总会有四分之一的鞋被送了回来，Zappos要为此多付出了1亿美元的运费，但他们并没有改变承诺，而是通过开发电子邮件系统，实现对顾客提交的退货要求的自动应答，以期解决退货给经营带来的难题，让公司的毛利率依然能够维持在35%的高点。此后，Zappos并没有止步。随后又推出了售后延迟付款的消费方式，即顾客购买商品后的90天之内可以不付款，这与免费退换货相呼应，使顾客再一次释放了消费决策的压力。（未完待续）

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condong

2022-05-13 11:25:59

纯文字啊