12月12日，由经济观察报、《现代广告》杂志主办的2021年度中国互动广告高峰论坛暨互动创意&媒介营销奖颁奖典礼在厦门举行。

中国广告协会会长张国华首先进行了开场致辞。他表示，广告业的创新迭代非常快，广告市场的总体在逐渐扩大，但随着经济形势放缓，以及互联网广告的高峰期红利已经到了拐点，加之中央工作会议上提出要对资本亮红绿灯，限制资本的无序扩张，同时一系列关于个人隐私保护和数据安全等法律法规出台和正在修订的互联网广告管理办法，这些让互联网广告面临新的的挑战。在这种情况下“重塑能见度”更为重要，广告界要以“人民至上”的理念，要创造一些的新的模式或技术，适应新的法律和政策，在让市场、消费者以及监管部门都认可的的同时，也能促使广告业健康发展。

经济观察报副总编辑、《现代广告》杂志社总编辑郭宏超介绍了杂志取得新成果，目前杂志实现了融媒体驱动和多内容产品同步发展，快速布局和完善了新媒体整合的运营逻辑。现在大家可以在知乎、抖音、小红书、b站、视频号等最新的媒介平台上获得杂志的各种类型内容。

“我们以图文短视频、条漫等丰富的传播方式，加速各平台上现代广告的运营与增长。2021年，我们还进行了IP孵化的尝试，基于我们作为戛纳幼狮中国区地方代表的身份，打造了一只可爱的蓝色小狮子形象。”

在盘点2021营销关键词时，“新消费”和“元宇宙”是提及率最高的词。在论坛伊始两位重磅行业专家分别对这两个热词进行了解读。

经济学家、创投专家、增量研究院院长张奥平带来了《新消费、新变革、新增量》的主题演讲，从经济学的角度为各品牌提出新发展方向，在“双循环”政策的指引下，未来我国将成为世界的消费中心，而随着主流消费用户的消费行为特征变化后，万般商业皆蓝海。

他指出新消费的四大趋势：用户迁移、场景重塑、链条升级、周期再造。即：在Z世代与银发用户中找到自己产品或服务的“阵地”，满足功能性需求的同时，还需要满足情感型与态度型需求。颗粒化的内容、个性化的分发和智能化的生产，才能不断增加用户黏性；纯线下模式转为线上与线下融合，消费场景更加细分，需对每个场景“精耕细作”，给产品或服务贴标签，用户会通过兴趣、标签自连接；用流量、数据、技术打通纵向链条，拉开与上下游的势能空间，掌握品牌IP与核心定价权；提高产品或服务的使用生命周期，成为“日常消费品”、加强“会员制”与私域流量运营。

清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心执行主任沈阳，详细阐述了元宇宙究竟是什么，以及元宇宙发展的潜在风险。“目前的元宇宙厂商有四套叙事方式，分为虚实融合、去中心化、自由创造和社交写作。当前元宇宙产业还处于亚健康的状态，因为处于初期发展阶段，具有新兴产业的不成熟、不稳定的特征也是合理的，未来发展不仅要靠技术创新引领，还需要制度创新的共同作用，才能实现产业健康发展。”

01

城市“氛围感”

一花一世界，一城一故事。每座城市都有属于自己的独特“氛围感”，这对于品牌来说就是一个个不同的场景，挖掘城市的衍生价值，发挥城市魅力，赋能品牌营销。

知乎城市业务总经理孙平跃在演讲《给城市生活更好的答案》中提出，用知乎的好内容，服务人-产-城。她解释道，“城市的新青年共创城市获得感内容池，洞察城市性格脉动，和新知青年一同谱写城市故事，持续激活和经营城市氛围感； 城市特色产业共创产业知识库，衬垫有用户口碑和美誉度的城市品牌资产，推广区域公共品牌，打造城市名片；城市人文空间打通线上+线下场景，深挖城市文化内核，实现找到城市更好答案的终极使命。”

分众晶视电影传媒副总裁石松则根据中国电影市场城市化布局的不同，从不同城市的影院广告投放分析了各个城市目标受众的特点，从而为品牌方提供不同的产品和选择。“一线城市的影院市场可以比作视频版的时尚杂志，而二三线城市则更像是垂直落地的央视电影频道，二者一起构成了中国电影的大银幕价值形象。在一线城市，想要触达购买力强、影响力强、分享力强的高投资回报率人群，影院是线下触达这类人群的最佳场景，因此很多成功的新消费品牌和奢侈品品牌会长期投放影院广告。而三四线城市的受众也是中国影史大片的重要成就者，因此这些城市的影院也成为许多传统品牌攻占更广袤下沉市场的重要途径。”

同时他认为电影作为一个百年历史的主流媒介，在新时代更表现出其价值和市场的稳定性。尤其作为影响年轻一代价值观的喉舌媒体，在国家资金与政策的大力扶持下，相信中国电影还会迎来更多高光时刻。

在《数字驱动下，消费场景升级》的圆桌论坛上，经济观察报宏观经济研究院执行院长李晓丹与嘉宾们则分享了品牌如何借助数据迅速洞察各地用户的需求，通过精细化运营以及不断的优化和迭代，从而更好地触达目标人群和市场。

米卡生活（厦门）美妆有限公司联合创始人梁栋表示，相比线上渠道，新零售品牌在线下的运营和消费逻辑有很大差别。“我们希望新消费品牌不只是线上流量品牌，同时能够在线下有不同的场景和渠道与用户做更好的交流和沟通，因此我们通过把不同城市的文化和灵魂融入到品牌和产品中，从而让年轻人有意外的惊喜，吸引他们的热爱。”

闪送创意总监肖音表示，“闪送的诞生，就是因为中国的城市化发展，因为人与人之间的物理距离变大了，同时人还有社交需求，因此基于人的这些诉求，我们很多生活场景就是以城市化为中心构建的。”

易观副总裁、智慧院院长李智认为，品牌不仅要利用线上规模化的传播优势，更需要传到每一个城市独有的文化内核中。从大数据的角度，不仅要从线上做规模化的追踪，了解线上用户行为的普遍样子，了解每一个城市从流量端做迁移，同时在线下每一个城市的生活轨迹，需要用线下更传统、更具体验式、更能共情的方式去获得。

02

创意重构

新技术对广告创意和品牌营销带来了新变革。当技术与创意相碰撞，创意插上了翅膀，技术转化为市场，由此开辟了新的市场蓝海。那么在数字与科技赋能的新时代，我们该如何让创意广告出圈，如何通过技术手段搭建与我们年轻群体的沟通桥梁，从而拉近品牌与消费者之间的距离，实现赛道突围，这也成为品牌、平台以及创意从业者媒体所共同探讨的主题。

在由中国人民大学新闻学院广告与传媒经济系教授、博士生导师林升栋主持的圆桌论坛中，邀请广告创意行业优秀从业者以《创意+技术，助力品牌营销赛道突围》为主题，围绕营销中的创意与技术，拆解与探寻行业中的品牌创意新玩法。

林升栋表示，一个好的广告案例需要具备三个要素，一要有料，能洞察目标用户的核心痛点和爽点，提供有深度的观点和利益点；二是有趣，采用颠覆性的创意表现方式激发用户的参与感，相信有生意在消费者触达广告信息的基础上，提供能够及时转化变现的通路，达成品效合一的诉求。

BITONE 首席技术官梁健，随着新技术的浪潮，甚至元宇宙的概念不断产出，我们看到行业内部在软件和硬件的综合配套、生态和发展上有迅猛的产出，但创意来自于各种各样多元属性和概念的融合，在这个过程中，技术扮演着非常重要的角色。目前的AR、VR等元宇宙相关综合技术已经发展完善，对于创意自由度能够给予充分的支持，希望通过技术手段更好地为创意赋能。

青年广告导演丁雨晨则提出，在当前的媒体条件下，观众被一个视频吸引时间和精力已经越来越难，新技术对于吸引观众注意力是一个非常重要的手段，但是在技术之外，内容仍然是一个重要的内核，如何把技术变成一个表达内容的方式，让二者彼此相通，而不是内容被技术绑架，这个才是执行创意的从业者要做的事。

同样作为一线创意人，英扬传奇集团创意群总监盛朔表示，新技术在不断扩展着创意的边界，让创意有了更多的可能性，让原本无法想象的事情得以实现。他表示，“新技术颠覆了媒介的投放的方式，走到哪里看到的都是自己感兴趣的内容，从二维到三维再到多维，现在的视觉越来越酷炫，越来越有冲击力；新技术也颠覆了体验，催生出更多新奇的互动方式。所以我们当然要拥抱新的技术。”

同时他也认为我们不应过度依赖技术，“冰冷的技术需要温暖的人性来加持，技术始终都是创意的一个工具，改变心智需要别的东西，技术没法帮你去洞察人心，产出打动人心的创意。”

科技不仅与创意相互促进，科技与娱乐也是相互扶持的。次世文化虚拟IP业务部负责人宋媛认为，随着元宇宙风潮的崛起，虚拟人在今年有了全面的爆发。“作为元宇宙的一个重要元素，虚拟人是人类在数字世界的一个很好的存在形式，将成为串联虚拟与现实世界的载体，将数字技术赋能与真实人类建立起关系。”

03

借力国潮，更要成为国潮

近两年，随着民族文化自信和综合国力的提升，“国潮风”成为新、老品牌转型和发展的新机遇。顺应国潮，不是品牌简单的运用国风元素或联名跨界，不仅要借力国潮风，更要成为国潮。

北京稻香村品牌负责人、零号店项目负责人曹思源，分享了近年来老字号北京稻香村从借力国潮到打造国潮所做的努力。“国潮风的盛行，给了我们新的契机，让新鲜有趣好玩的形式走进老字号的门店，但同时我们意识到，老字号也是国潮的一部分，与中国传统文化是同根同源的，老字号将自身经营好，守护好百年传承下来的工艺和产品，其实也是在守护好一份传统文化。”

最后是2021年度“互动创意奖&媒介营销奖”的颁奖典礼环节。

近年来，互动创意奖&媒介营销奖不断升级评审维度，优化奖项设置，成为中国互动广告行业的风向标，指引着行业不断助力潮头，永攀高峰。2021年，在“互动创意奖、媒介营销奖”两大主奖的基础上，开设了公益广告奖、内容原生营销奖，同时新增了大健康营销奖。五类奖项共征集作品3000余件，最终评选出5件全场大奖、80件金奖、144件银奖、238件铜奖及优秀奖若干。