/陈绍团

1993年年底，我谋到了第一份文案的工作。那家公司的老板对文案的理解就是广告牌上的那几个字，因为一个月拉不到几个广告牌的单，也就写不了几个字，她觉得400元太贵，两个月不到就把我辞退了。

1996年4月，我怀着4A梦去了北京，托人引见了几家4A的总监。他们基本上都是委婉地告诉我目前还看不出我有做创意的天分，或者告诉我他们不收没有北京户口的人。8月辗转来到上海，“猫”在一个朋友处，向上海所有的4A投了简历，全部石沉大海。

这算是我1996年以前的广告职业的点滴经历，恐怕也是许许多多出产自中国非发达地区的本土广告人的经历。

多年以后，当我们环顾四周，见多了那些高高在上、不食人间烟火的广告大诗人，再看看那些一身热情、苦苦求索，却看不到未来的本土广告人的时候，你就会明白专业的而又乐于帮助本土广告人的人士是多么的值得敬重。

值得期待的本土创意

如果你回顾1990年前后的本土广告创意，通常电视里尽是大喊大叫“省优、部优、国优”，或是“厂长经理电话多少”之类。我们这一代人就是在这种广告的熏陶下成长起来的。那个年代，我们没水平、没钱、没地位、没有职业自豪感，有的只是自卑。

但几年后的今天，特别是广州的本土广告公司，在与国际4A正面抗衡中，表现出了强大的力量。越来越多的广告创意，诸如脑白金的《收礼篇》、《亲友篇》，以及海王银杏叶片《年篇》这些促销力、传播力俱强的诉求;还有雕牌洗衣粉《下尚篇》这样煽动人心的创意，都出自土生土长的本土创意人之手虽然这些本土的创意或多或少地存在表现的简陋、执行的粗以及品牌平合的空洞等问题，但是直捣消费者的内心(这是创意存在的本质价值)、足以成为4A广告诗人们心自问与自我鞭策的教材。我相信，随着时间的推移，本土创意人必将逐步成熟，也必将主导中国广告创意的未来

拿下未来

除了最近这一年多以外，我大部分的广告职业经历都在本公司，平时共事接触的也大多是本土同行人，算得上是真正土生长的本土广告人。本土创意人生存的压力加上对广告的热情，使得他们对专业的执著追求以及改变现状的欲望远远胜过我所见过的外来创意人。但普遍也存在一些通病:对4A的盲目崇拜、浮躁、急功近利、缺少耐心以及缺乏社会责任感等等，并由此造成了漠视基本功、夸大创意的价值、判断力的迷失、技巧导向以及诗人作风等诸多后遗症。本土创意人，特别是年轻人，如果能克服上述问题，那一定会加快本土创意人的整体幅起。对此，我有六点体会:

1.如果神存在，那一定是你自己。

对4A的盲目崇拜，导致许多本土创意人浪费了很多无谓的时光，把原本应用来专心积累经验、训练创意思维、锻炼基本功、探求消费心理、培养洞察力等等的时间，用来盼望与等待认定唯有进4A才能得到创意真传。但事实是，连4A最资深人士都要钦佩的一些本土人士，比如广州的吴晓波、上海的高峻等就从来没有进过4A的大门。要坚信4A不是唯一培养英才的地方，要坚信努力可以改变一切。或许你一辈子都没有机会进过4A，但你有可能做出世界上最伟大的创意。

2、从针眼里赢得世界，也是真理。

大部分的本土创意人不注重细化、深化自己的基本功，文案不像文案，美指不像美指，成天只有兴趣挖空心思地想一些不切实际的创意技巧，不知道有意识地积累自己的核心竞争力，对创意概念的深度挖掘、敏感的策略触觉、文案的基本功，以及美术的执行力，很少人用心去积累。拿文案来说，如果一个文案对各类人群的心态足够敏感，并能熟练把握对应的文案风格，不管是大气的、温馨的、孩子气的、幽默的、平实的、柔情的。如果再细一些，比方说，如果你可以精确地区隔酷味十足的年轻人的幽默、子孙满堂的老年人的幽默、刚刚步向成功的商业人士的幽默、以及其他各类阶层的幽默，那么，你在文案这一块，就足以为自己界定出一片天地。

3.避免被4A同化。

普遍来说，4A对本土人群的洞察力和敏感度偏低，关心技巧比关心效果来得热衷，而品牌意识、创意的表现力与执行力相对较强。涉足4A，如果你的运气好，你可能遇上一个专业素质好、尊重并积极了解本土文化和市场的外来创意人。但如果运气不好，你就只能托付给不切实际、技巧导向的广告诗人。他们看国外的电影，住外国人聚集区，在高级酒吧与“老乡”聚会，除了对中国带颜色的文化表现出浓厚的兴趣和了解外，他们几乎对中国一无所知。创意诗人不切实际的作风导致了他们无视广告存在的价值，逃避品牌问题和销售问题。他们只会关心技巧，并以此掩盖不足。最严重的是，他们迷惑并同化了大量的本土创意人，让他们染上了诗人的气质。

4.为你的本土资历自豪。

如果你在本土公司待过，意味着你可能养成了追求高效率广告的习惯，因为你的客户不像国际公司那么有钱，他们经不起折腾，没有机会供你玩弄创意;意味着你可能更为公司的利益着想，因为你的公司不像4A那么有钱，可能随时面临发不出工资的危险;意味着你更可能珍惜小案子并从中捕捉到发光的P机会，因为你以前根本没机会做大案子，只有机会做事无巨细的基础工作，比如了解产品功能、做POP美术或文案，写软文、专题片;意味着你有可能很有耐心，不怕太多的策略限制，因为你做过世界上最无聊的广告，比如房地产广告;意味着你可能是多面手，因为你的公司人手不齐，连市场调查你都要参与。

5.一年不妨一件飞机稿^注。

由于少数外来创意人带来的歪风，整个中国广告界飞机稿成风。它的确是个见效极快的成功方式，由此脱颖而出的成功人士不在少数，当然包括很多本土创意人。应该说，做飞机稿虽然不利于你的专业素养提升，但因为整个世界都无视公平规则，如果你从来不做飞机稿，这对你就太吃亏了。综合专业角度与成功效率，我建议一年做一次飞机稿，而且要力争盖过所有飞机大师，这就叫做以毒攻毒。由于飞机大师通常创意视野单一、只重技巧，特别是中国的“飞机师”，一般只会做头发顺空调静、补钙身体长得快、吸尘器强劲有力以及保护环境之类诉求无聊的创意，你可以全面发挥你的洞察力，从深度着手，作出让他们汗颜的飞机创意。

6.多一点时代洞察力和社会责任感。

培养良好的时代洞察力和社会责任感，有助于你更加客观理性地看待创意的价值，有助于拓展你的创意视野。你将不会拘泥于无关痛痒的诉求与小技巧本身;你将铭记创意的价值不仅衍生于聪明，更衍生于智慧;你也将铭记公益广告的存在理由与价值依托，是为了真正让社会大众唤醒责任意识，而非仅仅为了博得同行的会心一笑。

(注:飞机稿:指并未真正发表，而是为了参赛而作的广告作品。国内各大广告奖项里面的得奖作品，超过一半都是此类。)