/宋晓钧

（前北京东方捷先广告传播有限公司执行创意总监)

我的用人心得

之一:把“事儿”做好

回想起自己作为被面试者的经历，都是很简单，看作品，然后聊一聊，确认自己在未来的团队中最可能的定位就OK了

最近几年角色转换，从被面试者变成了面试者，才发现其实面试是一件很紧张的事情。

因为每次在离开办公室走向专门用来面试的小会议室之前会路遇众多的期望:美指期望我为他找个犀利、豁达，既时时能画龙点睛又常常能亡羊补牢的NB文案;资深的文案期望我能为他找个感觉一流、技艺高超，又谦虚体贴的梦中美指。

当我走进会议室，看着会议桌对面由于紧张、兴而得红红的脸庞，我真的想告诉他:其实我比他更要紧张，因为我紧张自己会辜负所有人的期望。

其实，对于广告公司用人，我一向就看得非常简单，正如同我把广告看得很简单一样。广告本身谈不上什么专业不专业，因为它的所谓专业通通都要依附在其他学科的专业之下，说到底就是各专业的人在一起来完成的一件“事儿”，再说大点算是一项事业吧。

所以，谈新人如何做好广告可能一言两语说不大清楚，况且太多的“腕儿”们都在靠这个问题著书立说捞名赚钱，咱就甭搅和了。但如何能把这“事儿”做好，这个问题比较简单浅显，我不妨来个一家之言与大家交流一下。

无论新人还是老鸟，如何才能把广告这“事儿”做好呢?如何才能为人所用呢?很简单:

第一，要掌握做这“事儿”的方法，你对它的方法的领悟透彻越能触类旁通，举一反三就越妙。

第二，你自身的专业性越强，并且你对它的转换和应用越熟灵巧就更妙了。

第三，坚决克服自身文化背景的局限性，不要用个人化的阅历做事，广泛涉猎，处处留心，时时学以致用。

现在回到面试很紧张的话题，我为什么紧张呢?就是因为很多的人都孤立地谈广告、谈创意:要不就是觉得自己很专业所以矜持;要不就觉得自己还不够专业，所以心虚。其实真正被重视的:只有Art和 Copywriter两个专业，广告是什么?很多人在说，但是并不代表这个问题就真的有用或者真的被重视。

为什么这么说，因为某个美术或文案执行力的问题所造成的种种情绪，诸如:焦虑、失望、恼火以及莫名其妙，几乎每天都缠绕着我。我不知道别的CD的经历是什么，对我来说，CD首先是救火队员，也许在Loca1公司这是普遍现象。

所以，我在面试的时候，就紧张自己是不是能够有幸遇见个美术或者文字足够专业足够NB的人，事实上比较难，好像现在会PS就可以做美术，会Word就能做文案，对他们来说重要的不是脑子，不是自己的专业能力，而是公司里有没有足够的图库，有没有足够的各种作品参考书。

就在写这篇文章的前夜，上海一家公司的文案组长急火火地把一张稿子发给我，让我帮着出出主意，我打开一看，触目惊心，于是惊呼“这是什么美术设计呀，这么简单的错误都犯动动脑子呀!”那位文案组长气急败坏地说:“根本就没脑子怎么动!”

其实，这样的稿子在一些来面试的作品中也可以见到，经常是一看就知道是模仿在戛纳等类似的广告节作品集中见不鲜的技巧，换了品牌，自己做出来，但由于执行力不能跟原稿媲美，所以往往慘不忍睹。看到这样的稿子，我都会叹气，唉，真不知道应该说些什么，闭上眼睛就当什么都没看见吧。所以说，细化你的专业、深化你的专业、结构化你的专业，比其他任何事情都来得更重要、更有效，也更实际。不要老是想着搞广告、到头来小心让广告给搞了…

之二:不要用自己的阅历做事

有一个同事，特喜欢王菲，于是她写的文案就很像王菲的歌词;还有一个同事，很喜欢一些边缘文化的元素，所以每次都要麻烦你从他的稿子中剔出那些古怪的符号。

广告是什么?广告就是把人的欲望提出来并解決。个性化，但绝不个人化。

所以它绝对不应该是某个人的某种艺术畸趣，更不是做给有着审美解读怪癖的极少数人看的。但事实上，在目前由于技术问题逐渐越分越清，创作欲被刚刚普遍解放的本土广告公司中或者这些公司之间却存在和流动着一批这样的人

我把他们分为两种，一种是典型的精英文化背景的标准板、另一种是亚文化的fans这是几乎所有的创意部都普在的两种人。

有没有看到过现在电视上有大批一看就是刻意经营的、满感性奇观的、非常矫情的、自以为迎合并指导了消费导向主流文化文本?这就是精英文化模型们的手笔:标榜主流意形态、粉饰生活、伪装个性。

对于所谓时尚生活最多是听听音乐看看碟、一脑门子肚子草包、知道几个奢侈品牌会几个艺术名词的中国白领们来说，他(她)所需要的就是快餐式的资讯，物质、物质，再物质，然后弄些许精神层面的东东点缀一下也就齐了。相反，你要真的“精神”了、真的“精英”了，超越了他事先已经消化的那些垃圾，你的广告也就神经了。所以，所谓消费者洞察并不是一个用来标榜专业的字眼，而是一件应该认认真真去做、去体会的事儿

第二类是亚文化的fans。这在广告公司的创意部很多本来“青少年亚文化”是一个在迅速膨胀的大都市必然形成的另类群体，在他们中，艺术家处于主导地位，他们用不着解释自己的作品，因为他们身边的人们都已有足够的知识，个圈子成为艺术家的支持者，以抵消他们在一般公众中所遭遇的对立。

不过，针对主流文化，他们一般没有明确的反文化主张，所表现出来的仅仅是象征性的抵抗和挑战，通过其消费方式、生活方式(吃穿打扮言行等)来表现。

在创意团队中，极个别的亚文化艺术家以及大量的他们的fans是同时存在的。

对于年轻的亚文化艺术家，我一般会劝他离开广告公司，因为无论从他自身还是雇佣他的广告公司来看，双方的合作都将是极为痛苦的，我经历过类似的合作，一般都是一边咒骂一边共事。所以，我忠告想进入广告圈(现在好像越来越多)的亚文化艺术家们、请你们三思而后行。

真正让人头疼的是大量存在于各家创意部的亚文化艺术家的fans。他们并没有自己的创作意图，只是模仿和复制亚文化另类生活的标志，“扮酷”甚而“炫酷”，张扬锐舞、酒吧、摇滚、酒精、唱片、电影乃至特有的着装方式和作息时间。

他们用自己的方式去理解广告、去理解品牌乃至消费者，很少关注策略以及客户的市场意图，在创意作业中，他们会极力标榜自己的标志，来抵抗策略和正常作业惯例。往往在艰苦的多轮作业中，当长袖善舞的标志性文本被剥离，就只剩下虚弱和恼怒，因为长期浮躁和速食面式的“模仿秀”生活让他们在自身的专业以及对广告的理解和积累都很不深，而且一贯特立独行，非常不善于借助团队的力量，得不到支持......

我非常想和以上的两种人交流，虽然事实上很难。因为我自身也或多或少地沽染了两种文化的一些习气，但是，在创意作业中，一定要努力地克服，绝不要屈服于内心的冲动，如此，才能真正彻底解放你的创作。

这是我以及许多有同样创作经历的同事们一起总结出来的心得，愿意与准备去广告公司碰碰运气的新朋友，以及正在努力寻求升职加薪机会的同行朋友们一起分享。