/李东

(前上海灵狮广告公司创意总监)

自己读书所学专业是生物工程，与广告毫不相干。我为什么进入与自己专业风马牛不相及的广告行业?没别的，就是别爱广告，于是一头扎了进去。

1992年大学毕业那年，海南建设正如火如，凭着年轻人的热情，我只身海南。在那里，我开始了自己的广告生涯。广告基础知识的入门，主要归功于中国友谊出版公司出版的那友色封面的系列广告书，其中有《一个广告人的自白》、《如成为好文案》找工作并无熟人介绍，也从未留意招聘信息全靠翻报纸。由于喜欢广告，所以平时非常留意报纸。凡是自己认为广告得比较好的公司，就记录下来，求职时按照所记录的直接寄简历上门。那时，广告公司的工作范畴主要以给企业写、拍专题片和户外广告为主。先后任职的几家公司和当时所有的本土广告公司一样，没有明确的部门工种分工。从接业务到写文案、制作，全是自己完成。

两年后，因女朋友在北京，故北上发展。当时，国际公司正陆续登陆国内，自己自然而然将求职目标锁定它们。当时的我和当前的求职者无异，因受国内广告书及奥美出色的公关宣传影响，使得自己怀着一颗崇拜的心将求职奥美当作人生最渴望的目标。还记得当时奥美用人特别严格，经过许多轮筛选后面见总经理陈碧富时，因自己的实力有限且临场表现过于紧张和拘谨，结果失败而返。之后经朋友引荐，我得到了去FCB面试的机会，就冒冒失失地跑了过去。面试内容并不复杂，不过是写点东西，外加翻译一段英文。那时的自己并没有什么可炫耀的作品，也不懂得自我包装。拿出手的作品只有海南地产炒得很火的地产广告。作品全是些用剪刀将图案拼凑后发布的稿子。今天看来，这些广告大都是粗糙的东西。也许由于那个年代做广告的大学生太少，因而自己幸运地被FCB留了下来。

在FCB的日子里，我经常找香港报纸或去书店看书，目的是看人家的作品怎么写。平时，如果看到不错的作品，就暗地模仿写。记得，当时奥美IBM的长文案写得特别好，于是自己整天琢磨，并重新尝试创作。当时的心态很简单，因未被奥美录取，所以想找差距，希望通过学习提高自己。经过不断努力，在FCB短短一年半内，自己从一个新人成长至高级文案。今天，已经换位为用人者的我发现，论及对行业工作的执着与勤奋，现在的年轻人已无法相比。

当前，上门求职的方法五花八门。作为用人者，可以肯定地说，一份求职信花心思创意得到的面试机会肯定比不花心思高。不过有些人的求职创意却弄巧成拙。如:最近有一个人应聘了上海许多国际公司。他的求职创意是“寄几百元人民币”信里写道:你如果不面试我，就将钱退给我;否则，就当作我请你吃饭喝茶。他很聪明，邮寄来的钱我们自然不会要，便马上通知他上来并面谈。由于他的实际能力与我们的要求相距甚远，我们拒绝了他。所以说，好的求职点子尽管能够较快地得到面试机会，但用人单位最终需要考察的是你实实在在的具体能力，本末不能倒置。再举个例子:前一段时间、我们收了一个文采非常不错的在校女生。经过一段时间的观察，我发现她创意思维的发想能力非常差，只适合慢慢培养成执行文案，而不适合迅速成长为创作型人才。也许有许多年轻人不太喜欢听下面这句话，但对用人者来说这是一个事实:文采能力与创意能力相差遥远的人，要成长为出色人才通常需要花费很长时间。用人单位请人，目的不是给你一段很长的时间慢慢请你进入角色，需要的是你能快速上手做贡献。因此，想进广告行业的年轻人，我给你的建议是:文案的创意思维能力与文笔能力、策略思考能力的距离不能太远，必须均衡够用。否则，优势单一的人很难超常发展。

如今，年轻人想入行比以前难。十多年前，广告是一个新兴行业。不仅没有多少正规科班专业毕业生，连愿意做广告的普通大学本科生也很少。那个时候的应聘与现在相比，简单和容易得多。所以，你需要提前做准备。国际公司招人，首先考察:

懂英文吗?国际公司内英文沟通比较重要，因为有许多来自不同国家的人，相互之间用英文沟通。

是名校毕业吗?国际公司较喜欢录用厦门大学、清华大学北京大学、复旦大学、中山大学等名校科班出身、热爱广告的新人。因为他们的功底好，上手快。非名校生，则是次选。有市场感觉吗?次选者如果没有经验，又不懂得交流对广告的看法、对策略的理解，而且喜欢用太多的个人主观意识去思考广告，那么会给用人单位留下“很难沟通”的印象，被录用的几率微乎其微。因此，你的求职信最好附上实实在在的作品，这样我可以观察你对消费者的感觉。

也许有不少人觉得进国际公司是一件困难的事情。对用人者来说，也许你不知道，我们一直在困惑“真正的人才太少”现在的年轻人，即使是名校生，也很难同时具备“天赋”与“热情”。以自己为例:我曾经带过几个名校毕业生，说心里话，我对他们的评价是“广告触觉不够”。可能出于目前国内的教育环境和社会的价值观变化，使他们对知识的学习抱着“等待别人手把手教”的观念，而不是靠自觉主动。爱这行，就应该拿出实际行动。否则，怎能做好广告呢?更不用谈你会拥有怎样美好的广告生涯。另外，现在的文案过于追求文学类的写作，不重视个人对艺术、影视、绘画、音乐等综合素质的修养和培养。其实，广告专业的运用，这些综合知识是很重要的。

年轻人，还应该学会辨别创意，切勿被当前某些现象扰乱视听。“手机中的战斗机”、“送礼就送脑白金”、“地球人都知道”等一系列本土广告在中国似乎被百姓广为记忆，有些甚至被某些机构评选为十大广告语。仔细分析你会发现，这类广告语目前在中国特别普遍。其背后的广告公司在极力塑造符号，而该产品的成功应归结为出这些广告之所以能被记忆，缘于他们有庞大的媒体投放量做支持，这是很初级的广告做法。我们还可以发现，这些产品的旺销地点主要不是一线城市。为什么?因为一线发达城市的商品信息接收量大，人们已经学会理性思考。当前，国内实实在在的精彩作品越来越少，行业的发展进步越来越小，对这个行业失望的年轻人也越来越多。广告人如果还不觉醒，这个行业将沦落为垃圾行业。