/高峻

(梅高广告公司董事长/教授)

在我眼里:广告公司不会有4A和非4A之分。唯一的区别只有两种:一种是平庸的，一种是优秀的。

在国内，国际公司有好也有差，本土公司有优秀的也有不好的。评判好广告公司不应该按照注册的性质划分。中国广告发展了20年，本土基础教育已经解决，接下来的发展是隐性的。目前，在某些方面，本土公司永远无法与国际公司相比，也没有必要比。在另一些方面，国际公司永远也比不上本土公司。可以说，各有各的优势。

梅高从20世纪90年代早期的平面设计起家，至今已发展成为咨询性质的商业创意型广告公司。多年来，我们的用人经验就是:不招自以为是的广告专业人。道理很简单，因为我们需要向客户提供好卖的广告。

对于大多数广告公司来说，看到的所谓“专业”其实只是表面。那些看不见的才是关键的真正误区。广告的任务毋庸置疑就是帮助客户增加利润。广告公司应该向客户提供好卖的广告，而非漂亮的广告。许多大学老师都可以做出漂亮的东西，漂亮的东西不一定好卖。企业需要的不是漂亮，而是让生意成长。企业关心的不是纯粹创意的好坏，而是利润的增加。即便是客户的产品很平庸，但如果他觉得有市场空间可为，广告公司就得帮他解决这个问题。

需要懂得改变的人

一个公司只要一直往前走，人オ永远都会缺。梅高每一次向前跨步都会淘汰一批人。5年前如果一个人在这里很能，这几年他没能跟着公司的节拍而改变，那么现在他就是一个不能干的人。公司在不断发展、不断创新，对员工的要求也随之改变，这种改变不是由公司决定，而是客户越来越苛刻。

广告是一个比较尴尬的行业。广告人有一半东西可以学得到，另一半无法学到。创造性思考的习惯可以学到，意志和持续的执着，却不是培训可以培养。人的能力分三种:

第一，技能——指一个人做事的经验和能做事情的能力;

第二，知识——表示知道，但不一定能利用;

第三，才干——有的人做了30年广告还是碌碌无为，有的人只做一年就令人刮目相看。

前两者可以通过后天学习得到，第三个往往受先天决定。对我们来说，最希望找到的是:有千、有技能，又愿意虚心学习积累知识的人。这只是理想的想法，实际上很难碰到，实现需要运气。我永远希望一个合格的员工得具备:起码要诚实、有抱负、有理想、有创新能力、有团队合作精神。这种人才通常可遇不可求

广告人起码要诚实

我们强调一个人起码要诚实。选人，首先看一个人是否诚实。诚实不是老实，也不是诚信。所谓的诚实，更多的不是指对别人诚实，而是看如何对自己。一个对自己不诚实的人，对他人也无法诚实;一个不爱自己的人，更不会真心爱别人。为什么我们对诚实的要求那么高?因为一个诚实的人比较客观。对自己诚实的背后，就是客观。只有客观的人，才具有客观判断力。主观的人总是被太多主观意识左右，不具备对事物的正确判断力。一个人一辈子可能很难骗到别人，但却可以每一分钟骗自己。不诚实、不客观的人总是抱着侥幸的心态做事，对任何事情的结论常常冠以“可能、也许、大概、不会、我想”他们忽略客观，看事物的关键只局限于局部而不是大体。

注重一个人的常识

我们还很注重一个人的常识。认为一个人的成功99.9常识。广告这个行业不是航天或精密高端行业，这个行业要3的是判断一个案例或作品行不行。一则广告能否和消费者沟、判断的依据是“常识”，因此广告人没有机会犯高端错误。案例或作品输赢在于“常识”，例如:雪碧和七喜的上市，当时整个市场有200多个可乐品牌，如果他们的策略是“透明”可乐，那么他们的机会只有1/201，他们以非可乐为策对抗可乐则赢得1/2机会。讲出来似乎很简单，但其实胜在“常识”。

一个人在这个行业是否有业绩取决于他工作是否“诚实，而不在于他能够侃侃而谈所谓的营销理论。论理论，我是教授我更清楚。这些人对书本的理论不过是一知半解，然而行内有不少人对此津津乐道并引以为荣。全世界的买卖都极其简单从古代最早的叫卖至今无质的区别。不同的只是更加细分:产品细分、渠道细分、口味细分、通路细分等，改变的只是形而不是内容，本质并无区别。300年前购买东西的方式与现在无异。为什么?买的人希望买到物美价廉的好产品，希望卖方重他并得到付款的方便。这与300年后的今天性质与目的相同只不过，以前的购买以物品交换或吊钱进行，现在使用货币、信用卡，未来也许用芯片或指纹。产品，过去买牛羊猪、买珠宝现在买高科技电子产品、汽车现代产品。所以，我们广告人的输赢都在归结于常识。“常识”的高深在哪里？看你对“常识”的理解运用和分静洞察的能力，把“常识”综合后消化融合，转变成自己的直觉能力。

不招自以为是的广告专业人

一个人知果有“常识”且善于动脑，他即使一点广告都不懂也可以快上手。那些口口声声广告都从奥格威或一大堆理论中娓娓侃来、在具体实操中却束手无策的人，梅高不需要。通常，我们不招自以为是的广告专业的人。因为他们不知道自己在做什么，他们不解广告公司凭什么赚钱，这是很可怕的事情。其实广告的目的就是帮企业把生意做大，我们广告人首先应具备商业的头脑，才有策略和创意可言。如果我们不懂商业，后面的创作根本无从谈起。广告界有很多喜欢对理论侃侃而谈的人，对案例的鉴赏不过是表面的、肤浅的。大多数人从不分析案例的本质和目的、看到的只是花的外表。“常识”看似简单、但通常比的就是简单，妙也妙在简单。

为什么有些产品的广告在某些广告公司服务的时候市场销售不利、换成其他公司却能卖得很好?广告公司之间比拼的不是单纯的创意作品，你可以看到有很多得奖作品并不受客户和消费者的欢迎。我经常对员工说:别小看脑白金的广告。虽然广告公司骂它的多，但很少有广告人静下来仔细分析。我认为脑白金的广告和其他某些庄告绝对是时代的佳作。此外，广告人都在骂五粮液的广告，对它的品牌细分根本就是从外面看表面。五粮液广告的背后其实有相当高深的智慧策略支持，创出了今天年营业额100多个亿的销售业绩，稳居国内白酒第一位。相比之下，第二位的营业额只是他的零头。广告绝对是结果导向，然而大多数广告人却不明白，面对自己无知的行为还振振有词。这样的广告人如果把他放在广告界之外根本找不到饭吃。

我们还需要肯拼的人。没有拼搏的精神，很难做出好广告。有没有持续的激情，很重要。要懂得苦中作乐。

广告人的根本应该是务实

真正合格的广告人应该是随便去哪个企业都可以做老总。有的人很可怜，一辈子都在广告流水线上做一个“零件”，还洋洋得意我觉得，一个广告人没能力做“整机”，最起码的能力也应该做到流水线上的“部件”。很简单，国际公司里做高职位者自己开公司的成功率往往很低。为什么?因为缺乏健康的心态，心态的背后是他缺乏理念。常年累月习惯高薪，对客户怎样、自己怎样、社会怎样，都不够了解。他们的商务内容就是住高级宾馆、坐飞机和面对分工细致、观念进步的国际客户，他们掌握的是花拳绣腿的表面功夫。但面对本土客户，他们是否能接受许多无理的需求呢?他能否懂得面对文化非常低的老板?这就是心态的问题。本土客户需要解的是生意问题，而不是秀作品。客户不是来听你讲创意，而是看你对他们的盈利有无帮助。我们广告人的根本应该务实，即使你所在的公司光环有多大，也帮不了你。

梅高1992年开始聘用境外人，聘用过美国、新加坡等许多国家的入，比较有能力的亚洲人我们基本都尝试过。现在最相信的是本土人，过去需要境外人的经验和视野，现在发展了20年，成功的经验已经不够用，我们更需要的是创新。这是一个反思的过程。过去我们更多的是崇拜，从盲目模仿到有思考的模伤，然后把他们汇集起来，再进行模仿。现在我们应该进行反省，应该知道我们在做什么，回到生意的原点，回到我们服务价值的原点，这才是最重要的。

总的说来，梅高的理念就是:诚实、洞察、舍弃、坚持、快乐。