/唐锐涛

(前JMT智威汤逊广告公司

东北亚首席执行官)

广告业，这个我们所热爱的行业，今天正面临着不断的败。其实早在“9·11”事件之前，全球广告业就已经呈现下降之势。“911”事件之后，许多国际性的广告网络曾一度瘫痪而我们也正在经历由于外部因素的影响而造成的经济危机，这种危机使得石油的价格又恢复到了20世纪70年代中期的顶峰时期。由于对反恐战争的恐惧，加上“9·11”之前全球经济发展的同步减速，造成了对广告业的双重压力。当然从长远来看，由于消费和经济的増长，这个世界第二古老的行业，依然会复苏而实际上也总是如此。但是，许多年轻的广告专业人才都不禁要自问:我所选择的事业是否是一条坦途?

也许是，也许又不是。无论在什么时代，最最重要的就是保存自己。虽然这种想法有些自私，但是容我多说一句，我们所能真正拥有的就只有我们自己，除此以外别无他物，如果这个根本受到了动摇，那一切又有何意义呢?虽然，短期的未来是我们无法预见的和预知的，是个人无法控制的，但是我们大可不必用悲观的眼光看待现实，容许我错误地引用圣经上的话来阐述乐观的重要性:“鼓起勇气去改变你所能改变的，余下的只能冷静接受。如果能做到这两点，则表明你拥有了人类宝贵的智慧。”因此，我们要做的，不是为我是否能为某公司所录用而困扰;而是，做我们所能做的，努力向自己的目标前进。我们应该问自己的是“这个公司是否适合我?”“这份工作是否是我想要的?”“广告这个行业适合我吗?”“经济的不稳定又会对这个行业造成多少影响呢?”

管理人员最重要的职责之一是能够知人善用，必须能够分辨一个人是否适合做广告。一位资深的领导者必须考虑他手下的新人，以及中层员工能否对长期从事广告这一行业保持相当的热情。一个25岁的人考虑更换自己的行业，甚至改变自己的生活方式，这个问题显然是相当复杂而且又毫无头绪的。真正的广告人到底是怎么样的?如果你符合特征，那么你在这个行业内的前程将一片光明，如果你不符合特征，那么赶紧找个安身立命之所吧，因为那是迟早的事情。

首先，广告不是市场营销，虽然破除这种假象也曾让我痛苦万分。市场营销策划者必须考虑利益得失、效率、分配方式销售队伍结构、产品陈列、价格因素、地域扩展等因素。在这些变数开始影响到我们之前，我们必须对他们保持一定的敏锐度，并且清楚地认识到如何发展与之相关的创意。广告从另层意义上来说，是一种简化(就我个人而言，我宁愿自杀也不愿意一天花十几个小时做基础重复的执行操作)，是将消费者和商业的繁杂变数浓缩萃取为一个单纯的信息以触动消费者的心弦广告，因为其独有的特性，而站在了传统商业文化的边缘。它的重要性是显而易见的。就算你已经辛辛苦苦爬到了管理阶层，但当你的注意力被公司损益报表、产品变化、员工流动、各项预算统计分散的时候，广告将从未也再不会如广告之父所描述的那般光辉灿烂。如果你执着于常规的商务琐事，那么请在调整你的思绪之后，重新收拾你的简历另投他路去吧，继续在广告行业内拼只是浪费时间。

其次，真正的广告人应该是一个能抓住重点的思考者。他们的思维是概念化的、抽象的，他们洞察不同概念之间的联系。他们不仅对于沟通切入点有很强的洞察力，同时对人们的行为动机具有强烈的好奇心。他们可以本能地挖掘出消费者的意识行为与偏好的动机之间的联系，并可以得出原因。这是靠抽象的思维，而不是靠清晰的逻辑思维来实现的。如果你对于数字统计或者推理式的思维天赋异，那么，你所代表的那一颗星将永远不会在广告的天空中闪耀，无论你现在已经取得了么样的位置。当然，我们也知道，在对付一张工作时间表或者对于客户的突发奇想能够快速地反应方面，逻辑思维与系统维是非常重要的，但是对于一个真正的广告人来说，那远不足够。

之所以不够，那是因为真正的专业能力是能够捕捉并总结出深刻的见解，同时凭借这种能力产生出一种自然而然的自信心，这是一种别人无法具备的外在表现。想要获得这种能力必须经过严格的修行。在创意部门，我们称之为明晰的表现、简洁的文案。在客户以及策略部门，这种能力被看作是对于消费需求的洞察和快速反应。掌握这些基本的能力将会获得客户的赞赏、同僚的尊重以及上司的器重，最终也将会使你从众人之中脱颖而出，成为这个行业的顶尖高手。但是，没有人天生就具备这种能力策略性的思维是重要的，特别是在受过高等育的人之间交流，所以，如果你具有这种潜质，应毫不犹豫地让它发挥出来。

再次，广告人是领导者。而领导能力并不仅仅意味着与人为善，尽管爱戴与尊敬是重要的。领导能力是一种关于主观与抽象的说服能力是一种自信，是一种容智。你必须敢于开表达一些成熟的见解，无论你所处何位，资历多少。中国以及大多数亚洲国家的社会核心思想都偏向于儒家思想，等级制度提供了一个稳定的、可被预见的社会秩序。但是，很多人通常都以此为借口来诠释他们的被动、沉默以及装腔作势。在这样个崇尚权势的社会，虽然遭到论的谴责，但是僵化的企业体制依旧停滞不前。虽然你的老板总是像控制孩子一样控制你但是成长是你自己的事。问问你自己:我能大胆地说出自己的想法吗?我有信心说服客户，并且说服他们的老板和下属吗?如果回答是肯定的，那么你选择广告这个行业是正确的。反之趁早离开。

以上三个关于从事广告行业的特性，一些概念加上说服别人的勇气，便是未来广告之星的必备条件。这些特征将是工作成绩以及长期工作态度的保证(因为你会感到广告是有趣的)。如果你具备这些特性，那么在广告的天空里大展拳脚吧!如果你不具备这些特性，那么我再说一次，真实地审视你的内心，想想什么オ是你的特长(因为每个人都有自己擅长的和不擅长的)，依照自己的特长发展自己，选择事业，与ー切挑战作斗争。愿你成为一个有能力、有自信、有魅力的成功者......无论你是在广告业，还是在其他行业。