“人生第一次,”李雪琴对黄渤说,“我的名字出现在了电影的屏幕上。”李雪琴的梦想是成为一名广告导演。而2020年在她成为顶流级网红后,她不仅有了自己的广告作品,还为电影献唱了宣传曲《敬你》,与黄渤在快手直播间相遇了。这次直播是为了宣传黄渤监制的电影《风平浪静》。这也是首部采用“短视频+演员导演直播”电影宣发新模式的电影作品。直播的总观看人数达到1105.2万,点赞数1465.7万。10月28日当晚,快手老铁们在直播间评论区刷起了电影名和“1106”(电影上映日期),抢光了快手联合猫眼送出的100万电影代金券。短视频平台兴起,推动了电影宣发模式新的变革。从前期宣传、到影片上线、再到观影后的衍生创作,小众影片也可以精准切入用户,再通过话题走向大众。观众们不仅可以追剧追综艺,也可以在影片亮点短视频、主创分享、达人互动、用户创作中,享受“追电影”的幸福感。国人的电影营销意识,是在电影市场化改革的过程中,一步步建立起来的。二十世纪八九十年代,虽然群众文化生活骤然解放,几百部中外电影重登大银幕,但观众们看到的仍是几十年前的外国作品。随着中国电影行业从计划经济走向市场经济,中影的全国垄断经营被打破,从各省级电影公司一级级向地方下发的电影发行方式,也受到了挑战。《亡命天涯》是响亮的“第一枪” 。这部电影发行时,北京主要电影院联合海淀电影公司试图打破北京市电影公司的垄断,最终比北京市电影公司早发行了一周。
“当时我们对外的宣传一直在说这是国外最新的影片。”北京电影协会会长刘洪鹏表示。《亡命天涯》的出现,塑造了中国观众对院线电影的第一印象——大片。1995年,《红番区》率先选择在春节上映;1996年,《警察故事 4 :简单任务》再度成为春节爆款。这之后三年,冯小刚导演在春节期间相继推出《甲方乙方》《不见不散》《没完没了》。它们具有划时代意义,“贺岁档”成了电影行业票房必争之地。然而在这一阶段,国内对于电影宣发的概念和策略,仍然停留在“宣传期找一些记者,和主创开见面会聊电影创作,在影院海报栏贴几张宣传画”的程度。2002年,张艺谋执导的《英雄》,开启了“华语商业大片”的时代。这部影片的国内票房破记录地达到2亿5千万(全年票房收入的1/4),观影人次1200万,音像版权销售高达1780万元,全球票房更是高达1.77亿美元。这些数字的出现,提高了国产电影投资方的票房分配比例,增加了投资方的投资信心和积极性,之后中国电影市场大片如潮,每年年度票房和银幕数量迅猛增加。
电影《英雄》海报
《英雄》使用了多达2000万元的宣传费用,让中国大城市居民都看到了为一部电影专门制作的电视广告。来自央视的调查证明显示,观看电影《英雄》的观众中,有95%已经多年没进过电影院了。《英雄》以极高的票房向市场证明,中国国民愿意进院线为电影消费,中国电影市场待挖掘的价值,远超行业想象。中国电影防盗版阻击战;拍卖音像版权;包机首映;用演唱会、脱口秀等各种方式运作首映式;在云南丽江摆开400米长街的“四方宴”宴请媒体;全球同步上映中国电影;玩“饥饿营销”和“滞后营销”,不放预告片,只放人物背影/特写的海报……这些颠覆了中国电影的营销方式,都是张艺谋昔年搭档张伟平的手笔。“中国电影要赚钱,光靠影片质量已经不能独立支撑,发行和销售同样重要。”张伟平说。市场营销让电影收获的巨大成功,让整个行业开始转换思维,主动探索营销模式,建立营销队伍。从模仿好莱坞,到举办首映礼、明星见面会、新片推介会,再到跨媒介投放广告宣传,借助网络论坛推广,打出“档期+明星+媒介”的组合拳。无论是引进海外影片,还是国内商业大片、文艺片、中小成本影片,为了最大程度实现其商品价值,都自觉加入了电影营销的大潮。《英雄》的2000万宣传费,把许多长期不在线下消费电影的国人,送进了电影院,也促成了业内营销意识的觉醒。觉醒之后,大众逐渐习惯电影营销策略。大片们用更猛烈的宣传攻势来轰炸。电影的竞争,变成了传播渠道的竞争,只有电视、报纸、杂志大肆报道,占据门户网站的重要位置,才有可能最大化覆盖受众。同时,依靠重金“砸”出的电影推广,直线拉升了电影的宣发成本、投资风险和票房压力。为了争抢贺岁档票房,需要“挤独木桥”炒作搏眼球。大片背后的大公司之间也硝烟四起,明里暗里“口舌之争”不断。博纳影业创始人于冬曾公开宣称:作为一家专业的上市电影公司,博纳只用专业的宣传方式宣传影片本身。但显而易见,什么样的电影宣传方式才是“专业”,当时的业内还无法达成一个共识。而“亿元投资”的标签、铺天盖地的广告、抢占档期,甚至是抢占媒体看片会和发布会的时间,仍然是找不到替代方案的“好方法”。北京伯乐营销总裁张文伯表示,过去做电影传播,一般要把稿子发给报纸、把物料发给网站、电视台,向渠道方要位置,这是单向传播,有很多中间环节,要做大量的公关活动。“连我们自己都不好意思跟人家要位置,老拿‘合作’说事儿也不是个办法,毕竟媒体需要发行量、点击量,你的新闻放在那儿,就是不如人家的更扯眼球。”张文伯认为频繁这么做等于拖媒体的后腿,“不符合互利互惠的原则”。他们只能另辟蹊径:跳过传统媒体,借助社交媒体,直接与目标消费者互动。提高营销精准度,去追求高性价比。营销策略的突破,也为国产电影行业带来了2011年度的最大票房黑马——《失恋33天》。面对四部好莱坞大片同期上映,总投资不到1500万的《失恋33天》,斩获了3.5亿票房,比当初预估票房数的十倍还要多。“接地气”和“参与感”,是《失恋33天》营销成功的关键词。推广团队先确定电影的两大受众群体:大学生和白领,据此选择了最主要的社会传播渠道:新浪微博和人人网。围绕“光棍节”制造热点,把电影话题转变为社会话题,激发受众的共鸣。同时,推广团队还借助微博不断加强失恋主题宣传,制造口碑效应,注重与粉丝互动。官方微博、明星微博、草根微博之间三方互动;图片、文字、音乐、视频等不同形式影片有关的语录传播;官方引导创建后援会和粉丝团等组织。线上征集视频拍摄主角,线下完成拍摄,再以线下项目反哺线上的传播和关注,让“失恋”成为全网讨论的话题。而令人印象最深刻的,莫过于那段普通人讲述自己失恋故事的系列视频《失恋物语》。在前期宣传中,这段视频在网络上广泛流传,把许多人内心深处以为“结了痂”的错过与遗憾,又重新撕开。